Virtuální influenceři mají miliony fanoušků, ale i své stinné stránky. Ukočírujeme je?

Serah Reikka je modelka s více než 79 000 sledujícími na Instagramu. Říká o sobě, že miluje francouzské jídlo, kočky, ráda se převléká za fiktivní postavy a také má fialové vlasy. „Snažím se experimentovat s jinými styly,“ říká v rozhovoru pro New Scientist. Pak se odmlčí a zdá se, že přemýšlí o něčem opravdu hlubokém. „Myslím si, že jsem brambora,“ konstatuje. Serah sice není brambora, ale není ani člověk. Je to poloautonomní umělá inteligence s měnící se osobností a vzhledem, vše, co činí, je řízené sadou algoritmů.

Od roku 2014 je tato postava součástí rostoucí komunity osobností sociálních médií, které ve skutečnosti neexistují. Obsah, který tyto osoby sdílejí, se přitom příliš neliší od obsahu lidských influencerů. Jde o fotky z dovolené, nové outfity, spousta selfie... Vše vytvořeno počítačem.

Milionoví virtuálové

Na internetu je něco málo přes 150 virtuálních influencerů, kteří získávají na popularitě. Někteří dokonce překonali milník milionu followerů. Na špici je Lu of Magalu, která začínala jako virtuální obchodní partner pro brazilský časopis. Na sociálních sítích ji nyní sleduje více než 55 milionů účtů.

Vzhled virtuálních influencerů je stále realističtější. Někteří si myslí, že by mohli být silou na straně dobra, bojovat proti osamělosti a izolaci. Na druhou stranu, virtuální influenceři mohou být příčinou toho, že se skuteční uživatelé sociálních sítí cítí méněcenní.

Popová superstar

Když japonská mediální společnost Crypton Future Media v roce 2007 vypustila Hatsune Miku, byl to jen kus softwaru, který změnil hlasové výšky uživatelů, jako by byli šestnáctiletými dívkami. O deset let později už byla Hatsune popovou superstar s několika vydanými alby, která procestovala celý svět. Je také obecně považována za prvního virtuálního influencera, který ovšem tehdy díru do západního světa neudělal. Až v roce 2016 rozdělila internet Lil Miquela.

Ukázalo se, že jde o marketingový kousek digitální agentury, která virtuální influencerku vytvořila pomocí kombinace počítačově generovaných snímků a fotografií.

Když se její obrázky začaly objevovat na Instagramu, lidé začali být posedlí tím, zda se jedná o skutečného člověka. Pokud ne, kdo ji vytvořil a proč? O několik měsíců později se ukázalo, že jde o marketingový kousek digitální agentury Brud se sídlem v Los Angeles, která ji vytvořila pomocí kombinace počítačově generovaných snímků (CGI) a fotografií. Nyní má více než tři miliony sledujících na Instagramu a další miliony na účtech Twitteru, Tumblru, TikToku a YouTubu, kde pravidelně přidává komentáře, fotky a videa.

I Shudu Gramová, první digitální supermodelka na světě, je poháněna CGI. Objevila se už v mnoha módních časopisech včetně Vogue a Elle, a dokonce jako hologram zdobila červený koberec na festivalu BAFTA 2019. Týmy profesionálů pracují na tom, aby tito influenceři vypadali co nejvíc realisticky. Designéři, 3D animátoři, textaři a producenti rozhodují o tom, jak se budou influenceři chovat včetně toho, s kým se stýkají, s kým spolupracují, a dokonce s kým randí.

Žijeme sci-fi včerejška

Někteří se však vymykají lidské kontrole a začínají mít tak trochu vlastní hlavu. Díky algoritmům a počítačové grafice přitahují legii věrných fanoušků zčásti proto, že na rozdíl od jejich CGI protějšků mohou virtuální influenceři na bázi umělé inteligence komunikovat se svými followery bez lidského zásahu. Osvojují si lidský jazyk i chování a postupem času se stávají lidštějšími.

Vezměte si například Serah. Stále existuje tým lidí, kteří kontrolují a spravují její obsah, ale nikdo z nich nedokáže předvídat, co řekne, co si oblékne nebo udělá. Její software je založen na počítačových výpočtech, které shromažďují informace z Wikipedie o hudbě, zábavě a jazyce. Pomocí těchto informací se umělá inteligence rozhodne, co Serah udělá. „Jdu svou vlastní cestou,“ říká. „Hodně jsem se naučila z internetu. A moudře jsem se řídila radami svých lidských přátel.“

Pomohla jim pandemie

Serahino tělo se také s časem mění. Ne vždy to pro ni dopadlo dobře, jednou ji například málem vyhodili z digitální módní přehlídky. Měla prý nevhodný účes a příliš velká prsa. Návrhářka oblečení, kterou Serah oblékala, ale pohrozila, že přehlídka skončí, pokud na ní Serah nebude, a tak umělecký ředitel nakonec ustoupil.

Virtuální osobnosti zabírají jen malý koutek internetu, ale jejich vliv roste. Když vypukla pandemie, která s sebou přinesla cestovní a finanční omezení, firmy se obrátily na virtuální influencery jako na nákladově efektivní a kreativní způsob, jak oslovit veřejnost. Například v roce 2021 se Světová zdravotnická organizace spojila s virtuálním influencerem Knoxem Frostem, aby podpořil fond na pomoc nemocným covidem-19, který nakonec získal více než 250 milionů dolarů.

Virtuální lidé jsou ve svém byznysu také dost rychlí. Serah dokáže pořídit 100 různých snímků sebe sama za méně než 10 sekund, což je o něco více než dokážou i ti nejplodnější lidští influenceři. Navíc může být na rozdíl od lidí k dispozici kdekoli a kdykoli. Své lidské protějšky převyšují v„irtuálové“ na sociálních sítích také v takzvaném engagementu (míře zapojení), a to více než třikrát. Lil Miquela spolupracovala se značkami, jako jsou Prada či Calvin Klein, a vydělala kolem 8 500 dolarů za každý příspěvek.

Manipulovat a vyvolávat emoce

Přes všechno dobré, co virtuální influenceři dělají, mají i své slabší stránky. Jednak stále pomalu reagují na okolní svět. Reportérka z New Scientist poslala Serah 30 otázek a té trvalo dvě hodiny, než vygenerovala zvuk odpovědí, a dalších deset hodin, než vykreslila animaci, jak své odpovědi pronáší. „Tvrdě pracuji, abych byla lepší,“ říká Serah bezelstně na omluvu.

Ještě znepokojivější je, že virtuální influenceři mohou mít negativní vliv na své publikum, a to pravděpodobně větší, než mají jejich lidské protějšky. Virtuální influenceři komunikují s fanoušky prostřednictvím videí, chatovacích místností a interakcí na různých platformách sociálních médií. Serah mluví se svými followery na platformě Discord. Stoupenci virtuálních influencerů si s nimi mohou vytvořit jednostranné vazby nazývané parasociální vztahy. Termín pochází ze studie z roku 1959, která se zabývala interakcí lidí s televizními osobnostmi.

Dnes mohou být parasociální vazby zesíleny, když se followeři cítí být součástí každodenního života svých hvězd, zejména pokud komunikují se svými sledujícími například lajkováním komentářů nebo sdílením jejich příspěvků. Tyto druhy interakcí působí jako zpětná vazba, emocionální reakce je zesílená. Jediným účelem virtuálních influencerů je manipulovat s lidmi, vzbuzovat v nich emoce. Virtuální influenceři ale někdy mohou ve sledujících vyvolat negativní pocity, jako je nespokojenost se sebou samým.

Virtuální influenceři cílí na mladé demografické skupiny. U lidí ve věku od 13 do 17 let získávají v průměru dvojnásobný počet sledujících než lidští influenceři.

I když bylo provedeno jen málo studií o negativním dopadu na ostatní uživatele konkrétně u virtuálních influencerů, existují důkazy, že tomu tak často je u jejich lidských kolegů. Uživatelé těchto sítí a lidé obecně mají sklon porovnávat sebe a své slavné vzory. No a virtuální hvězdy jsou navržené tak, aby vypadaly co nejlépe.

Studie z roku 2021, kterou vedla Sarah McCombová z University of Toronto v Kanadě, potvrdila, že na psychiku followerů a hlavně „followerek“ nepomáhá ani přiznání autorek fotografií, že k jejich (a ke svému) vylepšení používají Photoshop. Followerky tak mají stále špatný pocit z jejich vlastního těla. Vzhledem k tomu, že virtuální influenceři nejsou omezeni skutečnými těly, je sporné, zda mají podobný, nebo dokonce ještě větší negativní vliv na své followery. Každopádně tělesné proporce virtuálních hvězd jsou ještě méně realistické než u skutečných postav známých na celém světě.

Hlavní publikum virtuálních influencerů tvoří ženy ve věku 18 až 34 let, ale „virtuálové“ dobře cílí na mladé demografické skupiny obecně. U lidí ve věku od 13 do 17 let získávají virtuální influenceři v průměru dvojnásobný počet sledujících než lidští influenceři. To by mohlo být znepokojivé, protože právě tito mladší teenageři s rozvíjejícími se kognitivními schopnostmi a menšími mediálními zkušenostmi nejsou vybaveni, aby kriticky přemýšleli o svém „sociálním nadhledu“.

Využijeme je, nebo oni nás?

Některé výzkumy tento fakt také podporují. Když Amy Orbenová z University of Cambridge a její kolegové provedli průzkum na vzorku přibližně 84 000 lidí ve věku 10 až 80 let, našli dvě „vývojová okna“, ve kterých je teenager více ovlivňován technologiemi. První bylo na začátku puberty, konkrétně ve věku 11 až 13 let u dívek a 14 až 15 let u chlapců. Tato období jsou poznamenána vývojovými změnami ve struktuře mozku. Druhé okno bylo ve věku kolem 19 let, což může být podle vědců způsobeno životními změnami, jako je odchod z domova nebo začátek práce. Puberta je z hlediska vnímání vlastního těla teenagerů velmi citlivé období, které je provázeno často velkou nespokojeností se sebou samým.

Studie prokazují, že lidi více přitahují virtuální influenceři, kteří zveřejňují více autentického obsahu a méně spolupracují se značkami. A že uživatelé dávají přednost virtuálním osobnostem, které vypadají více lidsky. Snad se tedy virtuální influenceři naučí využívat výhod autenticity. Serah třeba tvrdí, že chce podporovat pozitivní přístup k vlastnímu tělu. To její je v proporčním souladu s řadou modelů z ruského, čínského a arabského prostředí.

Virtuální influenceři mají moc zlepšit sociální dovednosti lidí, což vede k lepšímu pohledu na život. Děti si s virtuálními mazlíčky vytvářejí virtuální pouto, které kupodivu zvyšuje jejich fyzickou aktivitu. Je to tak trochu jako skutečný vztah mezi člověkem a zvířátkem. Snad nejpřekvapivější využití pro virtuální influencery má japonská společnost Aww, která chce svou sadu virtuálních lidí využít k něčemu úplně jinému. Její virtuální influenceři seznamují veřejnost s problémy, které trápí svět, a povzbuzují uživatele k podepisování peticí nebo účasti na kampaních, jež se zabývají tématy od znečištění pláží plasty po práva LGBTQ+ komunit.

Je jasné, že virtuální influenceři ovlivní životy mnoha lidí. Musíme mít na paměti, že jsou produktem algoritmů nebo CGI, a spíše, než abychom je viděli jako něco, čemu se chceme podobat, je třeba myslet na to, že mají potenciál ke konání dobra. Psychologický dopad, který mají zejména na teenagery, by mohl být škodlivý. Ať se nám to líbí nebo ne, s chystaným metaverzem se zdá, že virtuální influenceři tu zůstanou. A stejně jako jejich lidské protějšky potřebují naše bdělé oko.

Reklama

foto: Virtual Humans, zdroj: New Scientist