Radujme se, veselme se? Iniciativa Sexistické prasátečko, upozorňující na neetické reklamy, v roce 2018 podle zakladatelek naplnila svůj hlavní účel. Tím bylo rozvířit v Česku debatu o sexismu. Lidé si i díky nim začali všímat sexismu v reklamě i kolem sebe.
Už v marketingovém pravěku se přitom vědělo, že sex prodává. Co na tom, že je dávno pryč doba nažehlených hospodyněk poletujících jako dron mezi sporákem, vysavačem a postelí. Nějak to tam procpeme, vždyť je to tak vtipné a originální. Muži to budou milovat a ženy se zahihňají. Nejen na Vánoce. Nebo ne?
Devadesátkový festival trapnosti
Zpátky do devadesátek a na začátek milénia, do období totálních reklamních bizárů. Po dlouhém období nudných reklam „pana Vajíčka“ přišel čas doslova se urvat ze řetězu (nejen toho vánočního). Pamatujete na „Bábu Tutovku“, zesměšňující zažité stereotypy seniorek? A co teprve spojení žraloka, rozinek a nahého ženského těla v reklamě na čokoládu Forte s výkřikem „To je maso!“
Reklamy využívající humor k maskování sexismu vnímáme jako méně škodlivé. Najdou si tak v našem mozku mnohem snadněji skulinu, jak vytvářet a podporovat zažité normy. Nadsázka zmírní negativní hodnocení, ale sexismu nezabrání.
S etikou se moc nepárá ani stará reklama na Indulonu: divákům posílá jasný vzkaz, že „s touhle mastičkou můžete dělat doma úplně všechno“ (mrk, mrk). Čilá hospodyňka s uklízečským šátkem na čele Indulonou zdobí dort, zatímco její manžel pomocí tohoto legendárního krému šikovně vyspraví auto. Sociální role jsou jasně rozdané, a co s Indulonou manželé udělají večer, víme úplně všichni…
Nahota na prodej
U devadesátek to ale samozřejmě nekončí. „Potřebujete píchnout?“ ptá se slogan finanční společnosti Day to Day spolu s odhalenou kráskou. Tak určitě, s nabízenou půjčkou to má opravdu hodně společného.
Sexy ženy toho mají „hodně společného“ také podle některých prodejců stavebnin a hobby marketů. „Postav si svůj sen“. Jako sexy doplněk zobrazují ženu stavebniny DEK a spoře oděnými slečnami se to často jen hemží také v reklamách hobby marketu Mountfield. Proti nim je Béďa Trávníček vlastně neškodný sympaťák.
Ale nemusí jít „jen“ o sex. Někdy stačí být „klasická mamina“. Reklama „Neřeš a surfuj“ s Evou Holubovou jako karikaturou matky byla označena za ponižující a urážlivou vůči starší generaci.
Jeden stereotyp za druhým
Neznamená to ale, že diskriminace a sexismus nás už na obrazovkách a displejích nebude dál děsit. Stačí trochu všímavosti: Asi se vám na první dobrou populární vybaví reklamy na Air bank a „zlý“ bankéř konkurenční banky. Ano, ten při těle, zatímco „hodný“ bankéř je sympatický štíhlý mladík. Náhoda? Nemyslím si. Kvůli zdánlivě vzdálené reklamě na bankovní služby v sobě nepřímo posilujeme stereotyp, že lidé s nadváhou jsou líní a neochotní sobci.
Ani ikonická vánoční reklama na Kofolu („já nemusím, já už ho vidím“) nesklízí jen nadšený potlesk. U mnohých diváků vzbudila smíšené pocity a obavy o bezpečnost malého dítěte.
Přes čáru pak byla bez debat vánoční reklama na T-Mobile s vtíravým překupníkem, která Poláky stereotypně vykresluje jako „oszusty“, tedy podvodníky. V tomto spotu za smrček maskovaný Polák s knírem nabízí českému učiteli hromadu pochybně vyhlížejících krámů, až mu nakonec vymění mobil za jiný. Mobil se obratem rozbije, ale „mluvící stromeček“ už je rázem fuč. Česká pobočka T-Mobile se rozhodla po stížnosti polské ambasády tento reklamní spot urychleně stopnout.
Zahraniční výběr z hroznů
Ne, opravdu to není problém jen na domácí scéně. Na kontroverzní reklamy se sází samozřejmě i v zahraničí, a to i mezi velkými hráči. Projde to, neprojde? To je jedno, jen když to vzbudí pozornost…
S etikou se moc nepárá ani stará reklama na Indulonu: divákům posílá jasný vzkaz, že „s touhle mastičkou můžete dělat doma úplně všechno“ (mrk, mrk).
Ikea: „Silence the Critics“: „Vánoce bez nového nábytku nejsou plnohodnotným svátkem,“ vyznívá ze spotu, kde rodinu pronásledují oživlé bytové dekorace, dokud si nepořídí nové. Kritici této reklamy se shodují na tom, že vyvolává pocit hanby z běžného domova a tlačí na konzum.
Amazon: „Kindness, the Greatest Gift“: Reklamy pracují s emocemi, ale tahle tlačí na pilu až moc. Mladá úzkostná žena nachází útěchu až díky laskavosti svého souseda. Je to ještě ok, nebo už za hranou? Odpůrci reklamy tvrdí, že Amazon coby korporace s kontroverzními praktikami jen vytěžuje citlivé téma duševního zdraví k posílení své vlastní image.
Peloton: „The Gift That Gives Back“. A nesmí chybět ani klasické prasátečko. Nejlepší vánoční dárek pro ženu? Jasně, že cvičební kolo, aby nebyla tlustá. To totiž muži nemají rádi. Kvalitní porcička gender stereotypu!
Sranda, ze které mrazí
Vždyť o nic nejde, může si velká část lidí říct po shlédnutí kontroverzních spotů. Ne, až na výjimky opravdu nezpůsobí otřes mozku. Plíživě a dlouhodobě ale působí na všechny z nás. Podle zahraniční studie sexistické stereotypy v médiích a reklamách v divácích utvrzují stereotypy a zároveň zvyšují toleranci k sexuálnímu harašení. Podle tohoto výzkumu sexistické a urážející reklamy škodí také našim dětem. Zobrazované stereotypy v nich totiž posilují povědomí o předem daných sociálních rolích už od raného dětství (správná žena musí být krásná a starat se o domácnost, správný muž má mít dobré auto a zažívat dobrodružství…).
O to víc jsou stereotypy z reklam zákeřnější, pokud je obsah zároveň spojený s humorem a nadsázkou. Tato studie potvrzuje, že reklamy využívající humor k maskování sexismu vnímáme jako méně škodlivé. Najdou si tak v našem mozku mnohem snadněji skulinu, jak vytvářet a podporovat zažité normy. Nadsázka zmírní negativní hodnocení, ale sexismu nezabrání. Jak z toho ven? Čtěme v reklamách mezi řádky a naučme tuhle cennou schopnost i naše děti.
Reklama
foto: Shutterstock, zdroj: Autorský článek