Youtubeři nejsou tvoji kamarádi

Na pozadí podzimních vzorů a zapáleného krbu vítá yotuberka Charisma Star své followery obvyklým pozdravem: „Ahoj, vy moje hvězdičky blýskavé!“ Nadšené odpovědi na sebe nenechají dlouho čekat: „Milujeme tě!“ Další followeři si povídají o jejích videích nebo se jí ptají na rodinu: „Nemůžu se dočkat, až se to narodí,“ píše se v jednom příspěvku. „Piš víc o svém těhotenství, miluju tě,“ dodává další, a aby to bylo dostatečně sentimentální, přidá emoji se srdíčkem a očičkem.

Hvězdičky blýskavé

Charisma Star, vlastním jménem Charis Lincolnová, oslovuje své fanoušky výrazem „hvězdičky blýskavé“ už od počátku své kariéry. Chce se jim tak přiblížit. „Když je takhle pojmenuju, cítím, že jsem na ně napojená. Jako bych měla sestru nebo nejlepší kámošku,“ řekla časopisu Verge. A v budování vztahu je extrémně efektivní. Většina z jejích 932 000 followerů ji nikdy neviděla a nikdy ani neuvidí, přesto jejich oddanost nezná mezí.

Pokud milujete celebritu a ta ani neví, že existujete, jedná se o parasociální vztahy.

Stále více rozšířený fenomén přilnutí k celebritám se označuje jako parasociální vztahy. Na scéně to není úplná novinka, lidi obdivovali celebrity od chvíle, kdy toto slovo bylo poprvé použito pro veřejně známou populární osobnost. Sociologové Richard Wohl a Donald Horton poprvé použili výraz parasociální interakce a vztahy v roce 1956, když vysvětlovali, jak se u fanoušků rozvíjejí vztahy k mediálně slavným lidem. Koncept je ale dnes více aktuální než kdy jindy. A abyste pochopili, jak komplikovaný život mají influenceři v roce 2018, musíte parasociální vztahy vzít v potaz.

Ve výsledku jde vždy o jednostrannou náklonnost: někdo investuje emocionální energii a náchylnost k populární osobnosti, následně získá pocit, že jsou si navzájem blízcí a danou osobnost znají. Slavná osobnost samozřejmě vůbec neví, že dotyčná osoba existuje.

Parasociální influenceři

Moderní vědci zkoumali Wohlovy a Hortonovy teorie dále a zaměřili se na online celebrity. „Oproti roku 1956, kdy jsme o tom začali mluvit, máme k dispozici daleko více technologií, které od základů změnily způsob zábavy a také to, jak vnímáme daný obsah,“ říká Arienne Ferchaud, odborná asistentka na Florida State University. Je spoluautorkou vědecké práce „Parasociální atributy a YouTube osobnosti: Zkoumání obsahu v nejvíce sledovaných YouTube kanálech“, která se zaměřuje na nejvlivnější influencery.

Hranice mezi tvůrcem a divákem se na sociálních sítích rozmazává.

V minulosti celebrity existovaly za jednostranně prostupnou branou televize, dnes se ale mohou fanoušci zapojit do debaty na sociálních médiích, můžou posílat vzkazy, co by od dané celebrity chtěli, můžou psát názory na to, co vytváří. „Diváci se tak vlastně stávají aktivními tvůrci obsahu,“ říká Ferchaudová. „Hranice mezi tvůrcem a divákem se tak rozmazává, což dříve nebylo možné.“

Pro úspěch na YouTube jsou parasociální vztahy naprosto zásadní – právě ony totiž ze skupiny obyčejných fanoušků vytvářejí loajální komunitu. Vysoký počet zhlédnutí generuje více reklamních peněz, vzniká také potenciál pro trendové centrum pozornosti: rozsáhlá odběratelská báze zaručuje vyšší viditelnost. „Tím nechci říct, že peníze jsou jedinou motivací,“ říká Ferchaudová. „Yotubeři chtějí  mít ke svým sledujícím blízko. Na internetu jsou sociální vztahy logicky daleko rozvinutější než například u televize, a to právě yotubeři chtějí. Jinak by na YouTube nebyli.“

Vše pro marketing

Leslie Rasmussenová, odborný asistent komunikace na Xavier Univerzity, tvrdí, že i když někteří yotubeři si nemusí být vědomi toho, že pěstují parasociální vztahy, tak přesně to dělají – co nejširší základna sledujících je alfa a omega, svatý grál, jehož dosažení se podřizuje všechno. Rasmussenová je autorkou práce s názvem „Parasociální interakce v digitálním věku: průzkum budování vztahů a efektivity u YouTube celebrit“, která se zabývá komunitou vloggerů v oblasti kosmetiky. Jako příklad cituje jednu vloggerku, která ve videu říká: „Teď použijeme tyhle oční stíny“, a zahrnuje tak do skupiny těch, co aplikují oční stíny, také své diváky. „Já to neaplikuju, to děláte vy,“ odpovídá Rasmussenová vloggerce, která i výběrem toho, jak se svými followery komunikuje, parasociální vztahy posiluje.

Rasmussenová si myslí, že vliv vloggerů na komunitu může být velice silný marketingový nástroj. Diváci hledají radu od svých oblíbených guru v oblasti krásy, protože jejím názorům věří. „Stejně jako reklama je to prezentace životního stylu, který možná budete chtít,“ říká. „I když nepropagují produkt ve videu, stále prezentují život, se kterým se i vy osobně můžete ztotožnit.“

Dvousečná zbraň 

Poté, co PewDiePie vtipně komentoval, že už není největší kanál na YouTube, že ho předběhli T-Series, jeho fanoušci spustili v komentářích zuřivou diskuzi. Parasociální vztahy můžou kariéru yotuberské celebrity vystřelit ke hvězdám – nebo taky srazit do pekla, zvlášť pokud se hraje o nějakou kontroverzi. Logan Paul to schytal za to, že pro svůj kanál nafotil mrtvolu, ovšem jeho fanoušci zůstali jeho nejvíce loajálními a nejhlasitějšími obránci. Fanoušci, kteří považují svůj vztah k internetové celebritě za důvěrné přátelství, mohou mít také vyšší očekávání a mohou reagovat výrazněji, pokud jejich očekávání nejsou naplněna.

Parasociální vztahy můžou kariéru internetové celebrity vystřelit ke hvězdám, nebo také srazit do pekla.

Minulý měsíc cloumal komunitou beauty skandál, kdy několik beauty osobností v zuřivé debatě použilo rasistické komentáře. Vloggerka Laura Lee se pak musela emotivně omlouvat: pět minut plakala a omlouvala se. Fanoušci a ostatní yotubeři jí ovšem nevěřili ani slovo a měli za to, že celá omluva je jen nahraná. A Laura Lee ztratila více než půl milionu sledujících.

Tvůrci obsahu vydělávají peníze podle toho, kolik mají fanoušků, někteří fanoušci mají pocit, že mají právo na určité detaily o životě daných tvůrců, nebo dokonce že můžou diktovat obsah. Streameři na Twitchi někdy nelibě nesou, že mají mluvit o svých vztazích, jestli s někým chodí nebo ne. Ninja, streamer hry Fortnite, vysvětluje, že nestreamuje s ženami právě proto, aby takovým řečem předešel. I když je to docela nemotorné vysvětlení, posléze doplnil, že je to preventivní opatření proti harašení a daleko většímu problému, kterému jsou streameři vystaveni: lidé si myslí, že mají právo stát se součástí jejich osobního života.

Ta naše celebrita

Mezi životy tvůrců a jejich prací vede tenká dělicí čára. U některých, jako je třeba yotuberka Charis Lincoln, je obtížné odlišit, co je co. „Spoustu věcí ze svého života sdílím online, ale je také spousta věcí, které si nechávám jen pro sebe,“ říká a připomíná, že se s nepříjemnými situacemi často vyrovnává díky svému manželovi. Ostatním radí, aby si „nechali nějaké soukromí pro nejbližší a pro rodinu“, aby si zachovali zdravou harmonii.

Někdy mají také fanoušci pocit, že jsou spolutvůrci influencerů. „Někteří youtubeři zmínili, že by chtěli být více kreativní, ale že je svazuje to, co od nich diváci chtějí. Můžou být frustrovaní, že diváci nemusí chtít vidět to, co oni chtějí dělat,“ říká Ferchaudová. „Diváci prostě mají pocit, že tvůrce i obsah vlastní.“ Například Bobby Burns, kterému to komunita dala pěkně sežrat, když se pustil do vlogování. Nebo h3h3Productions, což je manželské duo, které pocítilo okamžitou odvetu od fanoušků poté, co se na tři měsíce odmlčeli, a pak se místo vlogování vrátili s propagačním videem na hru, kterou pomáhali tvořit.

Diváci si zkrátka musí zvyknout, že ta dělicí čára existuje, a musejí se ji naučit respektovat. „Nejste za oponou,“ říká Ferchaudová. „Víte jen to, co vidíte ve videu. I kdybyste se podívali na všechna videa za posledních 10 let, poznali byste jen část toho člověka. Neznáte jeho reálnou verzi. Není to celá osobnost, jen její část.“ Je na youtuberech, aby danou hranici vymezili. Fanoušci ale udělají všechno, aby si zapamatovali, že jejich oblíbená celebrita je stále ještě aktivní.

zdroj: The Verge