Když se řekne luxus a spodní prádlo, řada lidí si vybaví dvě slova: Victoria´s Secret. Největší divize maloobchodního gigantu L Brands. Sídlí v Ohiu. Její dívky, které vídáváme v reklamách, se ale pohybují po celém světě. V nejrůznějších situacích, v nejrůznějších místech. Všem je jedno společné – jsou krásné, elegantní, a především štíhlé a mlčenlivé.
Nemluví. Své přednosti dávají najevo neverbálně. Tichá dokonalost, perfektní křivky, úsměv, vlasy, chůze, oblečení, boty. To není „jen“ Victoria´s Secret. To je způsob, jak vypadat. A řada žen tak donedávna vypadat chtěla. Říká se tomu módní diktát. Slyšet na něj nemusíme, ale v mnoha případech slyšíme. Tedy alespoň ta něžnější část pohlaví. Takhle to bylo. Potom přišla sociální média. A situace se změnila.
Holka z telky
Módní diktát ženám vštěpuje, že by měly vypadat jako dívky z televizní obrazovky. Měly by chtít mít její křivky. Ale netýká se to pouze Victoria´s Secret. Zlatá éra, kdy si módní značky mohly hodovat na svých privilegiích chladně vyrábět malé velikosti, do kterých se dostane jen několik málo vyvolených, kteří jsou za to tak vděční, že jsou za kus šatstva ochotni zaplatit nehorázné částky de facto jen pro tu prestiž, že mohou nosit „tu“ značku, jsou zřejmě v nenávratnu. Nebo tam každopádně směřují.
Kritikům vadí i reklamní kampaně o „dokonalém“ těle a urážlivé komentáře vedoucích pracovníků na adresy žen.
Sociální média dávají svobodu všem spotřebitelům. Tedy i těm, kteří doteď mlčeli. Hlasy „neideálních“, „neštíhlých“, zkrátka „normálních“ se začínají ozývat. A značky na to musí reagovat. Victoria´s Secret určitě není sama, dí server Atlantic.
Krása už tak netáhne
Klesající oblibu chladných krásek coby nuceného vzoru pro všechny pracující i nepracující ženy potvrzují i holá fakta. Generální ředitel Victoria´s Secret nedávno odstoupil. Společnost také oznámila, že snížila roční dividendu o 50 procent, a akcie mateřské společnosti L Brands ztratily víc než polovinu své hodnoty.
Znamená šíření "normality" na internetu konec pro "ideální andílky"?
V posledních letech se také značka potýkala s řadou veřejných sporů. Ty se týkaly třeba toho, že se firma zaměřuje na bílé modelky, jež ale trochu paradoxně nosí třeba tradiční domorodé čelenky, aby prodaly spodní prádlo. Kritikům vadí i reklamní kampaně o „dokonalém“ těle a urážlivé komentáře vedoucích pracovníků na adresy žen, které neodpovídají estetickému ideálu krásy, jejž značka prezentuje.
Online vede
Omezený pohled na krásu, jímž je charakteristická Victoria´s Secret a další podobné značky, podle serveru Atlantic jistě souvisí i s úpadkem amerických nákupních center a se vzrůstající popularitou online konkurentů, jako je Fenty Beauty by Rihanna a ThirdLove.
Značky spodního prádla nyní v reklamách oslavují celulitidu, oděvní značky stále posunují velikost směrem nahoru.
Ještě větší problém pro značku možná ovšem představuje skutečnost nového trendu, v jehož rámci se oděvní firmy chtějí stát „přáteli, parťáky a kolegy“ svých zákazníků. A spíše, než by jim diktovaly z výše své svatyně nereálné představy o kráse, snaží se jim vyjít vstříc a prezentují mnohem živější ideál krásy, který je přátelský a vlastně dostupný každému. Všem běžným smrtelníkům, kteří na rozměry Victoria´s Secret nikdy neměli šanci dosáhnout. Přichází ale doba, kdy je to přestává mrzet. Protože už mají na výběr.
Oni se přizpůsobí
Tradiční maloobchodní značky, které tento posun úspěšně zvládly, jako třeba American Eagle´s Aerie, se na novou realitu aklimatizovaly novou pozitivní orientací marketingu. Značky spodního prádla nyní v reklamách oslavují celulitidu, oděvní značky stále posunují velikost směrem nahoru.
Obchodníci se snaží, aby si zákazníci spojili jejich značku s tím, že se budou cítit komfortně, ve své kůži, zkrátka lépe než kdykoliv předtím. Proto kopírují jejich potřeby. Už nečekají, že se budou zákazníci přizpůsobovat jim. Trend je takový, že nyní je to naopak. Značky se přizpůsobují svým zákazníkům.
Marketing se nemění
To ale rozhodně neznamená, že dnešní marketing je méně manipulativní než marketing před 10 lety. Je to jen jiné. To, že značky nyní investují do výroby nadměrných velikostí a upravují prezentaci sebe sama pro většinu lidí nedosažitelným ideálem krásy, není důkazem toho, že by značky ty, kteří nesplňují parametry dokonalosti tak, jak byla před lety a po léta prezentována, vnímaly jinak než jejich předchůdci.
Reklama
Znamená to jen další marketingovou strategii, jejímž účelem je dostat z lidí peníze. A když teď slyší na to, že se jim značky přizpůsobují, proč se tomu nepřizpůsobit také? Každopádně do této moderní nové linie se v roce 2019, s nástupem nového výkonného ředitele, zřejmě hodlá zařadit i Victoria´s Secret. Značka totiž nedávno prohlásila, že se teď bude snažit víc a lépe poznat své zákazníky, jako kdyby se jednalo o nejlepší přátele – bude „víc na cestách, trávit víc času v obchodech, naslouchat a vstřebávat“. Jestli tuhle vstřícnost andílci přežijí, se brzy uvidí.
foto: Profimedia, zdroj: The Atlantic
