Johny Machette: Děsí mě, že nám influenceři budou říkat, koho volit

Hodně rodičů neví, co jejich děti sledují na YouTube. A ani to vědět nemohou, protože se jim nevěnují. A tak YouTube zaujal roli výchovného prostředku. Místo toho, aby si máma hrála se svým dítětem, dá mu do ruky tablet a pustí mu Mickeyho klubík nebo youtubery. A to bude jednou velký problém, myslí si (možná trochu paradoxně) jeden z prvních youtuberů Jonáš Čumrik, známý spíš pod přezdívkou Johny Machette.

Na rozhovor dorazil vysmátý, takže by se mohlo zdát, že se na něm těch deset let na YouTube (a oněch 234 019 nenasytných odběratelů) zase tolik nepodepsalo. O sociálních sítích ví snad úplně všechno a pořád je miluje, i když už ne tak bezmezně jako před těmi deseti lety.  

Není ten problém s dětmi u obrazovek trochu přeceňovaný? Před YouTube tu byla přece televize…

Já si nemyslím, že to je problém platformy, ale opravdu problém rodičů. Kdyby rodiče měli dostatek času věnovat se svým dětem, tak děti na tom YouTube tolik nejsou.

Nikdo se mě ještě nikdy v rámci mé práce nezeptal na dosažené vzdělání. Chtějí vidět, co jsem dělal, jaké mám zkušenosti.

Neříkám, že je špatné dětem YouTube nebo televizi občas pustit. Špatně je, když je to jejich jediná forma zábavy. YouTube může děti něco i naučit, ale třeba v rámci vyjadřování je to moc neobohatí. Nenahradí konverzaci s kamarády, s rodinou.

Myslíš, že je to hlavně tou dnešní dobou? Vždyť rodiče nikdy neměli čas.

Já měl mamku, která se mi věnovala maximálně, byla přesně ten typ, co si se mnou hrála, četla mi. Já věřím tomu, že člověk, když chce, tak si čas najde. Moje mamka hodně pracovala, ale čas si na nás se ségrou vždycky našla. Aspoň v jejím případě se to vyplatilo. Ségra letos dodělává vysokou školu, zato já nikdy nedostudoval.

Vadí ti to?

Ne, vůbec. Vadí to mamce. Já už měl tehdy tolik práce, že jsem na školu neměl kapacitu. Ale musím říct, že nikdo se mě ještě nikdy v rámci mé práce nezeptal na dosažené vzdělání. Chtějí vidět, co jsem dělal, jaké mám zkušenosti.

Ty musíš ještě dneska dokazovat, jaké máš zkušenosti?

Já tak trochu transformoval svoji práci a nejsem už jenom influencer. Je to spíš můj koníček. Zní to hrozně říct, že mým koníčkem je být influencerrm. Můj koníček je prostě dělat hudbu a natáčet na YouTube, což s sebou nese fakt, že mám na někoho nějaký vliv.

Nejmladší generaci se nikdo nevěnuje. Nikdo z firem, z  lidí, co by se o ni měli zajímat.

Ale v současné době se věnuju spíš marketingu, sociálním sítím, konzultacím, vyučování marketingu. A když si teda jdu pro klienta, tak pořád musím dokazovat, na jakých kampaních jsem se podílel. Pořád jsem jen mladej kluk, co není v žádný agentuře. A pořád mi mnoho lidí nevěří, že tomu rozumím.

Ale i v rámci marketingu se zaměřuješ na děti a na teenagery.

Spíš na generaci Z, celkově tedy lidem do 25 let. Jsou to moji vrstevníci a zároveň fanoušci a moji diváci, kteří se mnou vyrůstali. Já mám totiž pocit, že nejmladší generaci se nikdo nevěnuje. Nikdo z firem, z  lidí, co by se o ni měli zajímat. Úplně vynechávají, jak ti lidé komunikují, jak konzumují obsah, jak tráví čas, jaké mají priority. A přijde mi to zvláštní, protože to jsou přesně ti lidé, kteří za deset let budou v mém věku. Dnes je jim čtrnáct patnáct a brzy budou pro určitý segment hrozně důležitá cílová skupina. Ale ta skupina je strašně odlišná ode mě, když mně bylo patnáct.

Jak se tedy dá takové cílové skupině věnovat?

Když pro někoho něco dělám, tak o něm přece chci vědět úplně všechno. Když vytvářím produkt, který je cílený na určitou generaci, tak podle mě není nic důležitějšího než vědět, jak ta generace komunikuje, jak ten obsah vstřebává, kde ho konzumuje. Člověk ty lidi musí sledovat, musí s nimi trávit čas.

Nepřevzali teď tuhle roli, tedy vlastně to "porozumění generaci" a cílení na ni, influenceři?

Jsou tu influenceři, kteří jsou geniální v tom, co dělají, a pak je tu 90 % odpadu. To jsou ti, kteří kazí jméno ostatním. Bylo i určité období, kdy se někteří youtubeři styděli za to, že jsou youtubeři.

Není nic horšího, než když se zeptáte mladého člověka, čím chce být, a on řekne že youtuberem.

Když se jich někdo zeptal, co dělají, bylo vidět, že to nechtějí říct. A já jim říkal, co blbnete, nestyďte se za to, vás sleduje pomalu více lidí než nejsledovanější pořad na České televizi.

Dneska se ale naopak spousta dětí youtubery stát chce, ne?

Ano. Podle mě není nic horšího, než když se zeptáte mladého člověka, čím chce být, a on řekne že youtuberem. To fakt bolí. Já mu řeknu, že to přece ne, že by měl dělat něco hezkýho. A oni mi řeknou, že tohle je hezký. Musím říct, že málokdo komunikuje život youtubera tak, jaký ve skutečnosti je. Všichni akorát vidí cestování, skvělý jídlo, oblečení, věci zadarmo, holky...

A jaká je realita?

Ta je taková, že to člověk dělá při škole. Takže nemá moc času ani na spánek, ani na přátele. Mě třeba kamarádi zvali na víkend někam na akci a já jsem řekl, že nemůžu, že musím jít stříhat video nebo že mám koncert. Takže jsem byl celé víkendy pryč a neměl čas na kamarády. A oni se na mě koukali skrz prsty, že si hraju na hvězdu. To mě mrzelo.

V té době byla ale spousta lidí, kteří to chtěli překlopit ze zábavy někam jinam.

Já měl v sedmnácti vlastní kapelu a viděl jsem, že velcí rapeři měli spolupráce třeba s Nike. Došlo mi, že pokud oni dostávají oblečení zadarmo a nemusí si ho kupovat, tak o to víc peněz mohou dát na tvorbu klipu a bude to celé vypadat líp. Takže jsem si tenkrát našel jednu zahraniční značku, napsal jsem jim, že hrajeme. Oni se trošku pohrdavě zeptali: „A vy jako nic nemáte?“ Já přiznal, že ne, ale že jednou budeme dobrý. A že na klip potřebujeme dvoje boty a oblečení. No a byl jsem tak přesvědčivý, že jsme odešli se čtyřma krabicema. A to byla doba, kdy na českém youtubu měl jediný Rytmus milion zhlédnutí a my to za půl roku měli taky. Takže s námi na rok podepsali kontrakt, chtěli nás podporovat.

Dnes je to ale možná až extrém, každý chce, aby ho firmy podporovaly, každý chce věci zadarmo.

Ano, v současné době to většina dělá pro ty věci, nebo pro peníze. Já dělím influencery na tři vlny. Ta první vlna byla krásná, protože všichni dělali to, co je baví. Jirka Král točil hry, Shopaholic Nicol milovala nákupy a ukazovala, co si koupila, a bylo to přirozený. Byly tu holky, co ukazovaly líčení, protože to milovaly, a zároveň holky, který na to koukaly. V té době to bylo upřímné, přirozené, dalo se tomu věřit jako recenzím. Všichni dělali to, co měli rádi, a ne to, co bylo trendy. Tenkrát ještě nikdo netušil, že v tom mohou být peníze.

Druhá vlna, která vymyslela clickbait, začla jet ten trendy obsah. A pak je třetí vlna, která už i divákům přijde trapná. Vytváří jiný obsah, komunikují jinak, mají ještě lepší čísla. Ta první generace odpadává, spousta netvoří, někdo ukončil kariéru, někdo se stal moderátorem, střihačem, kameramanem, scénáristou. O spoustě lidech není už vůbec slyšet. Někteří youtubeři si i založili další účty na Instagramu, kde svoje fanoušky pomlouvají, kde sdělují, jak svou práci nenávidí, že už nechtějí točit další videa.

Ty sám si měl někdy krizi, pocit vyhoření?

Lepší by se bylo zeptat, kdy jsem ho měl naposledy. Minulý týden. Já o tom totiž nemluvím. Nechci s lidmi sdílet negativní věci. Není to proto, že bych se jim bál ukázat, že to, co zažívají, zažívám i já a nejsou v tom sami. Ale mě sleduje tolik lidí a já s nimi prostě nechci sdílet to, co se mi skutečně děje v hlavě.

Já pro svoje fanoušky nechci být někdo, kdo si hraje na jejich kamaráda.

Spousta mých diváků je mladší, nechci to na ně přenášet. Myslím, že mají spoustu svých problémů, a v momentě, kdy já v nich mohu vyvolávat pocit nejistoty, špatné nálady, tak to není dobře. Kdybych fakt reálně ukazoval, co se mi v hlavě děje, jak mě to sžírá, tak by asi vznikla spousta dobrých diskuzí a někomu bych třeba pomohl, ale já jim nechci pomáhat tím, že budu krize ukazovat na sobě. Možná ukazuju, jak na to přestat myslet.

A co na ty krize pomáhá?

Já to filtruji nejlepším kamarádům a ti mě z toho dostanou. A to je mnohem víc, než kdybych to řešil s 250 tisíci lidmi. Jsou stavy, ze kterých tě prostě nedostane někdo, kdo tě nezná. A já pro svoje fanoušky nechci být někdo, kdo si hraje na jejich kamaráda.

Poznali by, kdybys to hrál?

Myslím, že dnešní influenceři hrají u mladých lidí právě jakousi roli kamarádů. Takže když já řeknu, že je něco skvělý, tak mi oni věří. Ale co když mi to kafe nechutná a ve skutečnosti mi někdo zaplatil za to, abych to řekl? Já si dávám extrémně pozor na to, co říkám, jak to říkám a komu to říkám. Protože nikdy nevím, kdo si z toho co vezme a zapamatuje.

Máš o tuhle generaci Z strach?

Vlastně jo. Většina dnešních tvůrců tvrdí, že je nesledují děti, ale realita je taková, že je sledují jenom děti. Žádný dospělý tyhle blbosti nesleduje. A nikdo si to nepřizná. Spousta youtuberů leze na TikTok z toho důvodu, že tam ty děti jsou, a oni potřebují čísla. Potřebují být v těch trendech, potřebují přehrání kvůli reklamě, kvůli tomu, aby přišel partner, dal jim další desetitisíce a oni mohli jet letos pošesté do Ameriky.

Takže je tu vlastně spousta lidí, co vydělává na dětech.

Ano. Ale bylo to tu vždycky. Dáda Patrasová dělala marketing pro děti. Ale podle mě se to nikdy netajilo. Prostě to, co dělám, dělám pro děti. Dnes se to ale tají.

Pořád se taky tají, pro kterou značku v daném videu zrovna influencer pracuje.

Dost se taky v poslední době divím, jak jsou influenceři prodejní. Jeden týden tvrdí, že je nejlepší tohle, a druhý týden je zase nejlepší tohle od konkurence. Kdybychom lidi naučili, aby přemýšleli kriticky, tak tihle influenceři odpadnou hned. Diváci by pochopili, že influenceři nenabízejí věc, které věří, ale tu, za kterou dostali zaplaceno.  

Vtipný je, když ty lidi fakt sleduješ dlouho, a vybavíš si, jak úplně ten stejný produkt, který teď vychvalují, dva roky zpátky ve videu pomlouvali. Samozřejmě, že člověk může změnit názor. Ale pokud jsi před týdnem dělal reklamu konkurenci, tak už je to na pováženou...

Teď ale influenceři nemůžou najednou říct, že všechno, co předvádějí, je vlastně zaplacené. To by asi přišli o práci.

Každý si ale přece může vybrat. Já taky měl nabídku z různých segmentů. Ale já od mala miluju Coca Colu. Lidi to o mně vědí. A chtěl jsem s ní spolupracovat. V životě bych ten brand nevyměnil za nic jiného. Vůbec bych to nebyl já, kdybych přešel k jiné značce, lidi by mi nevěřili, že mám najednou rád jinou limču. A člověk, který má obrovský vliv, by podle mě neměl doporučovat něco jenom proto, že mu dali peníze. Jeho názor je najednou prodejný.

Reklama

A kam to půjde dál? Budou za chvíli tihle lidé, kteří každý týden podporují jinou značku, doporučovat, koho máme volit? V tu chvíli může nastat průšvih. A jestli se toho chytne někdo šikovný, kdo ví, jak má komunikovat, tak ty lidi mu to okamžitě uvěří, protože ho považují za kamaráda.

Mimochodem, dostal jsi už nabídku na spolupráci s politickou stranou?

Dostal jsem nabídku, jestli nechci konzultovat sociální sítě jednomu politikovi. To je vlastně to, co dělám pro firmy. Já to ale odmítl, sice se o politiku hodně zajímám, tlačím názor, že je důležité volit a vědět, koho chci volit, ale já nepropaguju konkrétní stranu a vím, že kdybych tohle vzal, tak se zaškatulkuju. A toho se těžko zbavuje. Moji práci by pak mohl ovlivnit někdo jiný, v té straně se může objevit někdo, s kým já nebudu souhlasit, ani nebude v rámci mých kompetencí to ovlivnit, ale už to půjde na moje jméno.

Já si myslím, že politický marketing v Čechách dělali tak tři lidi, z nichž jeden se tomu už nevěnuje, druhý tak napůl a třetí ho dělá božsky, proto to vypadá, jak to vypadá. Ať si myslíme o tom, pro koho to dělá, cokoliv, tak ten marketing dělá výborně, 11 z 10. Sorry jako.

foto: Instagram, zdroj: Johny Machette