“Podívali jsme se na sebe – do háje, my jsme teď nejvýznamnější lidi americké politiky.” Tak bývalá manipulátorka voleb Brittany Kaiserová popsala moment zvolení amerického prezidenta Donalda Trumpa. Všichni v její firmě Cambridge Analytica, nyní obviněné z masivního manipulování během posledních amerických voleb, byli prý na podzim 2016 přesvědčeni, že je to především jejich zásluha.

Čtěte také:
Zde je 10 věcí, které byste na sociálních sítích opravdu dělat neměli
Jeden Facebook vládne všem

Zatímco výrobci “fake news” v Rusku na věc šli intuitivně, dolovači dat z Cambridge Analytica (firmy pojmenované podle jedné laboratoře na slavné univerzitě) zvolili vědecký přístup. Vzali např. seznam “lajků” 50 milionů Američanů podle kategorií, většinu jich vypustili, ale vybrali si uživatele, kteří měli v oblibě Mitta Romneyho (republikánského kandidáta na prezidenta z minulých voleb), Walta Disneyho, americké mariňáky a Coca-Colu. A na tenhle vzorek pak začali pálit přesně cílené zprávy (tzv. micro-targetting).

Některé na míru šité “inzeráty” propagující Trumpa nebo očerňující Clintonovou byly na Facebooku shlédnuty až miliardkrát. 

Jak se k datům vůbec dostali? Dodal je jistý profesor Aleksandr Kogan, který si je před lety vyžádal u Facebooku pod záminkou akademického výzkumu a vývoje aplikace. Jenže z výzkumu byla nakonec sklizeň (výraz pro využití algoritmu, který z původně nevýznamných dat o zálibách lidí vystaví psychologicky validní vzorec chování) dat a jejich vyzbrojení (neboli osazení informací, která může zvrátit voličské preference). Na správný vzorek uživatelů pak mířila třeba kampaň “porazte křivou Hillary”, která “pracovala” s údajně nečestnými praktikami nadace ministryně Clintonové.

Jednotka rychlého nasazení

Deník Guardian tento týden publikoval interní dokumenty firmy, jež se v nich chlubí, že některé na míru šité “inzeráty” získané díky datům z Facebooku byly zhlédnuty až miliardkrát. Cambridge Analytica neustále měnila algoritmus distribuce zpráv podle úspěšnosti. Okrskům s převahou Trumpových voličů byly zasílány fotografie triumfálně se šklebícího miliardáře. Okrsky s převahou voličů Hillary pak dostávaly snímky Trumpa ve společnosti líbezně se tvářící dcery Ivanky, či doprovázené (lživým) vzkazem: “Hillary hlasovala pro válku v Iráku, Donald Trump byl proti válce.” Pak už stačilo jen zaplatit si u Googlu přednostní pořadí, aby se při hledání klíčových slov Trump + válka + Irák objevovaly nahoře ty “správné” odkazy.

Cambridge Analytica ovlivňovala i voliče před brexitem

Před prezidentskými volbami “trénovala” do té doby nepříliš známá firma  na referendu o členství Británie v EU, kdy se jí při práci pro tábor Leave pomocí uniklých databází ze strany UKIP dařilo úspěšně šířit strach mezi voliči v odlehlých regionech. Šíření strachu se naučila o rok předtím v Nigérii, kde málem zvrátila volbu prezidenta Buhariho hororovými snímky, v němž jeho vládu popisovala jakožto nástup práva šaría, a ilustrovala ji usekáváním končetin a stínáním hlav mačetami.

Většina inzerce z dílny Cambridge Analytica (v Británii vlastněné firmou SCL Group a v USA pracující na objednávku konzultační firmy Mercer) se snaží v pečlivě vybraném vzorku na sociální síti vyvolat strach a nedůvěru, a to často primitivním způsobem. Jejími pracovníky jsou nejčastěji urostlí muži do 30 let, kteří “působí jako alfa samci a členové jednotky rychlého nasazení”, popsal setkání s nimi pro Guardian příslušník izraelských tajných služeb.

A co na to Mark?

Pár dní po té, co se obrovský skandál s Cambridge Anaytica provalil, klesla hodnota Facebooku o 40 miliard dolarů. Její výkonný ředitel Mark Zuckerberg na pět dní zmizel. Nedonutil se přijít ani na interní schůzi Facebooku, která měla uchlácholit panikařící zaměstnance. 

V jednom ze svých identických triček, jichž má plný šatník, Zuckerberg v lednu prohlásil, že tento rok je nesmírně vážný. Firma prý musí „ochránit naši komunitu před nenávistí, zneužíváním a také zásahy národních států.“ Tak nějak zapomněl zmínit, že Facebook je platformou, která nahrává zneužívání osobních informací. A lhal o jejich ochraně tak dlouho, až se s ním investoři začali tento týden soudit.

Stejně to nevypadá, že by výkonnému řediteli Facebooku došlo, jak vážná je situace. A že tentokrát nemá na vybranou: Facebook bude muset hrát podle národních a mezinárodních pravidel. A investovat do účinného způsobu odhalení možná stovek obdobných firem jako Cambridge Analytica. Firem, které finančně a politicky vytěžují soukromé profily, většinou bez našeho vědomí.

Vzdáváte se dítěte

Facebook v ochraně informací dělá málo a většinou pozdě. A Zuckerberg lže. Jeho firma poskytla údaje o 50 milionech profilů amerických uživatelů firmě Cambridge Analytica sama, přestože Zuckerbergovou první reakcí bylo, že šlo o krádež. Mezitím se objevil důkaz, že mezi Facebookem a kontroverzním profesorem  Aleksandrem Koganem (dostal grant od ruské vlády a jeho kolegové s Cambridge University se kvůli zneužití dat s ním soudili) existoval blízký a přátelský vztah.

Když jeden analytik učinil pokus a vložil do formuláře Fcebooku větu, že se tímto vzdáváte prvorozeného dítěte a v případě bezdětnosti svého domácího mazlíčka, sto procent lidí bez zaváhání stejně souhlasilo

Ještě hůře – dva zaměstnanci Facebooku s Koganem (jenž si tehdy říkal Aleksandr Spectre) spolupracovali. Detaily vyšetřuje FBI a pátrání se rozběhlo i v Brazílii, Indii, Austrálii a v Izraeli.

Uživatelé Facebooku na svá práva dávno rezignovali. Vybavujete si ten nekonečný formulář, kde vás Facebook varuje, co všechno znamená souhlas s využitím vašich osobních údajů? Když jeden analytik učinil pokus a vložil tam větu, že se tímto vzdáváte prvorozeného dítěte a v případě bezdětnosti svého domácího mazlíčka, sto procent lidí bez zaváhání stejně souhlasilo.

Odcházejí inzerenti

Ale teď se naštvali investoři, kteří podobné věci čtou podrobně. Znervózňuje je, že nikomu není jasné, kolik firem typu Cambridge Analytica osobní údaje zneužívá.

Když konečně vylezl z úkrytu, výkonný ředitel Facebooku se omluvil s tím, že uvěřil špatným lidem. Slíbil, že zdvojnásobí počet lidí, kteří hlídají zabezpečení dat.

Musíme uznat, že podobná snaha v minulosti se pozitivně projevila ve francouzských volbách. Zaměstnanci Facebooku poprvé ve výrazné míře identifikovali ruské „fejky“ a limitovali dezinformace ruských „šotků“.

Zuckerberg tvrdí, že hlídat aplikace, které zneužívají informace, je drahé. Tento týden se ale nálada změnila. Z Facebooku se stáhnul jeden z jeho nejzajímavějších inzerentů: internetový vyhledávač Firefox.

Pokud svou stáj rychle nevymete sám Facebook, regulace se ujmou vlády a jejich vyšetřovací komise. Rusy vypouštěné fake news (“Papež podpořil Trumpa” nebo “Clintonová prodala zbraně ISIS”) byly v roce 2016 sdíleny 340milionkrát.

Krédem Facebooku je, že chce spojovat svět. Teď víme, že ho také rozkládá bacilem polopravd a lží.