Mark Zuckerberg tento týden přednesl na univerzitě v Georgetownu projev, ve kterém vychvaloval možnost Facebooku „dát zaznít každému hlasu“. Prohlásil, že bude „podporovat definici svobody projevu tak široce, jak jen to půjde“. To zní naprosto skvěle, svoboda projevu je (nepostradatelným) základem liberální demokracie. Kdo by proti tomu mohl něco namítat?
Problém spočívá v tom, že Facebook nenabízí svobodu projevu, ale „zesílení hlasu“. Kdyby se každý musel proklikat na vaši stránku – tak jak to bylo na úplném počátku – tak by vaše hejty nikoho nezajímaly. Bez ohledu na to, jak velké lži a kolik nenávisti by v nich bylo.
Jeden algoritmus vládne všem
To, co lidé na Facebooku čtou, je newsfeed. A obsah newsfeedu neřídí ušlechtilá myšlenka „dát každému hlasu stejnou váhu“ ani striktně chronologická posloupnost. To, co se vám zobrazuje na vaší zdi, je do posledního písmenka stanoveno algoritmem, který většinu věcí vynechává nebo cenzuruje – a pár vybraných zviditelňuje. A co je zviditelněno? Dva typy obsahu. Pro nativní obsah (ten, který sami vytvoříte) platí, že algoritmus optimalizuje newsfeed pro engagement, tedy pro zaujetí a zapojení. To v důsledku znamená, že lidé tráví na Facebooku víc času, a tudíž také víc času ve společnosti jiného obsahu, tentokrát už zviditelněného, konkrétně placené reklamy.
Je velmi neobvyklé, že zveřejňování lživých a zavádějících informací je považováno za obranu svobody.
Samozřejmě to neplatí absolutně. Jak Zuckerberg připomněl, Facebook pracuje na tom, aby zabránil virálnímu šíření hoaxů a nepravd, i když je všemocný algoritmus bude chtít zviditelnit. To se ovšem netýká placené politické dezinformace – té Facebook v důsledku Zuckerbergova rozhodnutí bránit nebude. Je velmi neobvyklé, že zveřejňování (v tomto případě) lživých a zavádějících informací je považováno za obranu svobody. Pokud by se někdo pokusil umístit na jakoukoliv platformu nebo sociální síť do očí bijící nepravdivou politickou reklamu, vážně by bylo možno považovat rozhodnutí takovou reklamu neuveřejnit za útok na svobodu slova? Samozřejmě že ne.
Pátý stav
Daleko závažnějším problémem je fakt, že si Facebook myslí zhruba toto: Pokud algoritmus nerozlišuje charakter obsahu, pokud si tedy takzvaně zachovává „obsahovou neutralitu“, je tím pádem férový. Když Zuckerberg mluví o tom, že dá hlas lidem, myslí tím, že dá hlas těm, které vybere algoritmus Facebooku. Když doslova říká, že „to, že lidé mají možnost oslovit tolik ostatních uživatelů, je zcela nová světová síla – je to Pátý stav“, míní tím, že algoritmus Facebooku sám je Pátým stavem. Jen pro vysvětlení: Spojení Pátý stav se používá pro popis komunikace a názorů, odehrávajících se mimo hlavní proud. Termín pochází ze středověké definice tří stavů: šlechty, duchovních a vojska, ke kterému byla ve dvacátém století přidána média. Obecný název Pátý stav je převzat od stejnojmenného undergroundového magazínu ze šedesátých let; internet pak poskytl názorovému „Pátému stavu“ daleko širší a lepší životní podmínky.
Jsme v přímém přenosu svědky toho, že důsledkem optimalizace pro engagement je často emotivní vztek, polarizace, šíření nepravdivých informací.
Považuje se za dané, že jakýkoliv zásah do obsahu mimo to, co požaduje zákon a nepsaná společenská smlouva (tedy odfiltrování nenávistných projevů, zneužívání nebo nebezpečných lékařských lží, o čemž všem Zuckerberg ve svém projevu mluví) je nebezpečný a špatný, a to platí jak pro nativní obsah, tak pro placenou reklamu. Podle této teorie je pak algoritmus Facebooku, pokud si zachová „obsahovou neutralitu“, definitivně férový. A to je prostě špatně.
Jsme v přímém přenosu svědky toho, že důsledkem optimalizace pro engagement je často emotivní vztek, polarizace, šíření nepravdivých informací. To samozřejmě neznamená, že Facebook podporuje něco konkrétního. Znamená to ale, že dává platné slovo extrémistům, konspiračním teoretikům, teatrálním invektivám na všechny strany. Důsledkem toho je podněcování nedůvěry, podezřívavosti a všudypřítomného konfliktu. Všichni víme, o co se jedná. Žijeme v tom.
Hlavně větší engagement
Rozhodnutí Facebooku akceptovat politické reklamy bez ohledu na obsah je v podstatě logickým důsledkem procesu optimalizace algoritmu pro větší engagement. Podporuje to víru Zuckerbergovy společnosti v to, že pokud nesoudí obsah, pak je její neustálé a nepřetržité úsilí ovlivňovat, co lidé vidí a co nevidí – a říkejte tomu třeba cenzura, jestli si myslíte, že je tady ohrožena svoboda projevu – správné a spravedlivé. Takový názor měl svou platnost před deseti, možná i před pěti lety. Dnes ho již ale obhájit nelze.
Nelze ale také čekat, že se něco změní. Největším hříchem Facebooku nejsou politické reklamy, tím je optimalizace pro engagement, tak aby co nejvíce uživatelů vidělo reklamy všeho druhu. To je potřeba změnit, pokud se chce Facebook opravdu stát pozitivní silou… A to je také to, co se nikdy nezmění, protože engagement je základním kamenem obchodního modelu Facebooku.
Reklama
foto: Shutterstock, zdroj: TechCrunch