Většině značek dnes lidé nemají důvod věřit, říká marketér Milan Šemelák

Co nám ukázala a ještě ukazuje pandemie koronaviru? Milan Šemelák, který má za sebou výjimečnou kariéru ve světě marketingu, to říká jednoduše: Ukazuje nám důsledky chamtivosti a sobectví. Například to, že marketing se stal manipulací. A to, že člověk-zákazník už takový marketing odmítá. Krize totiž ukazuje, jakou skutečnou hodnotu firma lidem přináší.

Spoluzakladatel firmy Unicorn Attacks, který na jaře kromě jiného spolupořádal Anti-Panic konferenci, se nebojí kritizovat svou vlastní profesi.

Pečujete o velké i malé značky ve Velké Británii, v USA, Asii, střední Evropě. Čemu přesně se nyní věnujete?

Já jsem začal v reklamě jako copywriter, prošel jsem množstvím kreativních, strategických a konzultačních pozicí, a když jsem byl  na vrcholu mého egotripu, na snové globální pozici v Londýně (Global Chief Disruption Officer at Inside Ideas Group / Oliver Agency, pozn. red.), tak jsem zjistil, že celý vrcholový svět marketingu se mi vlastně hnusí.

Už nestačí měnit marketing a manipulovat, musíte opravdu vytvořit něco, co má relevantní hodnotu pro lidi. Když to uděláte, přežijete. A taky vyděláte.

Tak jsem trochu z trucu vytvořil metodu CreateValue, tedy jakýsi "generátor hodnot", který pomohl firmám získat perspektivu, co opravdu vyrábějí a prodávají. Přede dvěma lety jsme s kamarádem Vítkem Šubrtem založili butikovou kreativní firmu Unicorn Attacks, kde tento přístup využíváme.

Mluvíte o "create value", ale současná koronavirová situace je druhá věc. Budou nyní firmy řešit hodnoty, nebo se brát hlavně o budgety a zisky?

Firmy musí samozřejmě řešit zisky, jinak zaniknou. Ale podle toho, co se dělo při koroně a nyní při protestech Black Lives Matter, vidíme, že značky jsou úplně mimo. Chtějí komunikovat, křičet do světa, ale nejsou ochotné nic konkrétního s hodnotou udělat, nejsou ochotné cokoli nabídnout.

Každý, kdo má budget, vytváří mediální masturbaci a křičí "jsme v tom spolu" nebo točí spoty s černým pozadím, ale to nikomu nic nepřináší a z reakcí lidí vidíme, že to prostě nefunguje. A to je ta pointa. Už nestačí měnit marketing a manipulovat, musíte opravdu vytvořit něco, co má relevantní hodnotu pro lidi. Když to uděláte, přežijete. A taky vyděláte.

Z trhu vím, že některé firmy, které se hlásily k hodnotám, jako jsou ekologické chování nebo sociální zodpovědnost, a měly rozjeté projekty na tato témata, tak mají teď budgetové stopky. Nebude teď zase priorita jen ekonomický růst?

Myslím, že ne. Heslo "if you create value, you get value" (když vytváříš hodnotu, tak hodnotu máš, pozn. red.) teď bude platit dvojnásobně. Kdo se bude vracet jen tím prázdným marketingem, tak si ublíží. Zákazníci vyžadují od firem, aby něco nabízely. Firmy samy cítí, že by měly něco změnit, ale nikdo moc neví, co bude, plány jsou nastavené, je to nyní těžké...

Pokud ale lidi nebudou mít peníze nebo se budou bát, co bude, a budou šetřit, budou slyšet zase jen na slevy...

Krátkodobě ano, dlouhodobě ne. Sleva je jen symptom špatného byznysu. Většinou to znamená, že to, co prodáváte, nikdo vlastně nechce, a proto ho musíte zmanipulovat slevou. Lidé nepotřebují slevy, potřebují správné věci ve správný čas za správnou cenu. Například Ford, který během korony na chvíli přestal prodávat auta a začal z marketingového budgetu na auta nabízet asistenční program na splácení aut. Lidi dnes nechtějí nový super Ford, ale to, že jim někdo pomůže splatit auto. To je ta "value" pro lidi teď. Tudy musí jít ta úvaha. To není o marketingu, ale o tom, jak jsou nastavené byznysy, kolik je pro firmy dost.

Na co se tedy firma, která chce přežít, má nyní  soustředit?

Soustředit se na lidi, kterým svůj produkt prodává, denně trávit čas úvahou, zda to, co nabízí lidem, je relevantní. Pak u nich lidi zůstanou. Firma se možná zmenší, ale neměla by umřít. Když mám pocit, že jsem ve vztahu, kde něco dostávám, nemám důvod odejít. Ale pokud se mě někdo snaží stále oklamat, zmanipulovat, prodávají mi telekomunikační tarif, který je stejný, jen jednou modrý, pak zelený, tak budu odcházet. Firmy zlenivěly, oni nic nového nedělají, to je dokola to samé. Tradiční velké korporace nic opravdu nového nepřinášejí. Musíme si všichni neustále dávat otázku: Potřebují to ti lidé?

Já teď měla kokakolový birell s kokosovým oříškem a vlastně nevím, co to vůbec je.

Ano, a tady má přijít ona otázka: Potřebují to ti lidé? Kdyby si výrobci tuhle otázku dávali, změnil by se svět. To, kdyby se změnilo, změní se planeta. Teď se třeba nelítá a planeta se uzdravila tak, jako se to nepovede za běžného provozu ani za deset let.

To je vlastně pravda, Greta už to může zabalit?

To asi ne, ty ekologické otázky a zbytečná spotřeba jsou aktuální a stále stejné. Otázka, co potřebujeme, je prostě základní. Problém je čas, firmy mají fixně vydělávat x milionů za kvartál, je to tedy nastavené krátkodobě. Myslím, že ta korona byla ještě malá lekce, aby se tohle uvažování změnilo.

Ze všech stran slyšíme hodně negativních zpráv o průběhu a dopadu pandemické situace, někteří však připomínají, že krize je šance. Co dobrého by tato situace mohla přinést?

Každá krize zabije to, co je nepotřebné, a to je její hlavní funkce. Můžeme nad tím brečet a křičet, že je to nefér, zamknout se doma v strachu a čekat na vakcínu od nějakého politika. Anebo se můžeme podívat na to, co nám chce krize říci, a nahlédnout do sebe. Změnit perspektivu. Lidé, podnikatelé, manažeři, kteří toto dokážou, vytvoří hodně dobrých věcí. A to je opravdu dobrý výsledek každé krize.

Jeden z důsledků koronavirové krize bude vyšší digitalizace veškerého života. Vnímáte nějaké firmy, které nyní díky digitalizaci půjdou dopředu, pracovali jste s nějakými?

Bude to ode mě znít asi divně, ale podle mě se digitalizaci přikládá neuvěřitelná pozornost, a přitom sama o sobě nic moc nezaručuje. Že budeme rychlejší? A na co, když neumíme věci zvládat ani v této rychlosti? Že budeme stále ve spojení? A k čemu, když si ani nyní neumíme kvalitně vyměňovat informace? Abychom si rozuměli, neříkám, že digitalizace a digitální nástroje nejsou skvělé a nepomáhají nám, jen říkám, že digitalizace nám sama o sobě nepomůže, musíme změnit podstatu toho, co chceme digitalizovat. Kdo tohle dokáže, půjde dopředu.

Proč vlastně podle Vás krize vyvolala takovou paniku, když jsme od začátku znalí racionálních fakt, krizové štáby zemí jsou výrazně ovlivněné vědci, epidemiology, pandemie je racionálně vysvětlována, máme grafy, čísla, průměry a víme, že pro drtivou část populace nepředstavuje tato nemoc na rozdíl od jiných nemocí fatální riziko?

Lidi potřebují vědět, kam jdeme a co se děje. A to jsme nevěděli, bylo mnoho různých názorů. Jakmile nevíme, nelze dělat rozhodnutí, bojíme se. Znám hodně lidí, kteří i nyní v červnu zůstávají doma. Naše společnost čerpá zprávy z médií, z Facebooku, tak proto se bojí, vlastně díky tomu, co tu vyprodukoval náš mediální systém. Deset konspirátorů, dvacet médií, dvacet politiků, pět magnátů a každý zdroj říká něco jiného, tak z toho vzniká obrovský strach. Kdo se nechce bát, musí něčemu věřit,  musí si vybrat.

Já mám pocit, že mnohé firmy se nacházejí stále v jakémsi polosnění a polobdění, sledujete to také?

Je to tak, mnohé firmy vyčkávají a nevědí, co dělat. Nikdo neví, co udělá vláda. Korporace na tom budou asi dobře, jsem ale zvědavý na startupy. Je jiné jít do krize s miliardou na účtu. Mladší generace lídrů se na to dívá optimisticky jako na příležitost. Například, že nemůžou být jen čeští, musí být evropští. Ale spojuje nás vlastně to, že nikdo nevíme. Já bych radil nyní soustředit se na jednoduché věci, nějaké tříleté plány na transformaci teď nebudou fungovat.

Měl by tedy nyní být nejvyšší prioritou společnosti návrat k prosperitě?

Co to znamená? K ekonomické prosperitě? Osobnímu bohatství? To jsme už zažili, ne? A nikomu to vlastně nestačí. Nejvyšší prioritou by mělo být znovuobjevení toho, co naše společnost znamená, co je její hodnota. To momentálně nevíme. A proto máme například úplně bizarní krizi v leadershipu.

Business lídři doteď pracovali jen pro krátkodobý zisk. Politici, to je úplná noční můra. Mladí lidé radši budou na YouTube, než aby šli do korporátu nebo do politiky. Ti, co nás vedou, nikdy nemůžou být vzory pro další generace. Kam se takto dostaneme? Já bych vlastně začal hledat odpovědi na otázky, co vlastně společnost každému z nás přináší, co od ní čekáme, a jestli se tam vůbec umíme dostat, pokud to bude takto pokračovat.

Na co by se tedy lidstvo nyní mělo hlavně soustředit? Ekologie, demokracie, ekonomika...?

Lidstvo by se mělo soustředit na to, jak se vrátit k myšlence, která fungovala v každé civilizaci – od indiánů v pralese až po vyspělé funkční demokracie. Tedy na to, jak každý z nás může přispívat k hodnotě celku. Co já můžu dnes udělat, aby se celek měl lépe. Kdyby tento princip fungoval, nemusíme vůbec řešit ekologii nebo ekonomiku, ty budou fungovat automaticky.

Na co se nyní budete soustředit vy, co plánujete? 

Mám už tři roky rozepsanou knihu o Create Value, tak bych ji chtěl dokončit. Dělám hodně seminářů, workshopy a podobně. A snažíme se vytvářet prostor pro diskuzi, jako byla například Anti-Panic Conference, kterou jsme v době korony rozběhli s Yemim AD. Vím, že moje otázka, když vstoupím do jakékoliv zasedačky, bude vždy stejná: Co dnes děláte pro lidi?

Čím se liší vaše služby v Unicorn Attacks od klasického consultingu? 

Klasický consulting je pro mě nesrozumitelný. Chybí tam dvě věci: opravdová kreativita, která nemůže být zavřená do excelových tabulek, a také schopnost praktické implementace idejí do reality. V Unicorn Attacks jsme od začátku zaměření na dvě věci, kterým říkáme Practical Disruption. A to je fakt, že když s námi pracujete, dostanete tým dvou lidí – vrcholového business manažera a kreativního stratéga. Kombinace těchto dvou světů, které se obyčejně jeden druhému obloukem vyhýbají, je náš odlišující prvek. A podle toho, že nám počet klientů stoupá, byl tento koncept přijatý dobře.

Jak to funguje v praxi? 

Máme v podstatě dva produkty. Jednomu říkáme Value Scenario nebo Create Values,  kde rozebereme firmu na kousky a poskládáme znovu podle hodnoty, kterou nabízí lidem. To využívají hlavně lídři firem a marketéři. Druhá služba, které říkáme Unicorn Attack Simulation, zase pomáhá vytvořit reálné mock-up produktu nebo služby. Jde o přístup start-upu, který pomůže vnést něco nového do existujícího trhu nebo konkrétní firmy. Tak vznikají smysluplné produkty nebo i samotné start-upy.

Reklama

foto: Archiv Milana Šemeláka, zdroj: Create Value