Vztah českého obyvatelstva k marketingové komunikaci není valný. Jen málokdo v ní spatřuje mocný nástroj, který by mohl přispět k pozitivním změnám ve společnosti. Tomáš Hrivnák, který se oblasti reklamy a poradenství věnuje posledních 27 let, v ní ale tento potenciál vidí.
Podle něj totiž může smysluplný marketing přispět k udržitelnější spotřebě, moudřejším spotřebitelským volbám, růstu (třeba i české) ekonomiky, strategičtějším rozhodnutím vlád a kultivaci hodnot celé společnosti. Jde jen o to nevytvářet umělé potřeby, ale hledat ty skutečné. A ty lidem, městům i obcím chytrými způsoby pomáhat naplňovat.
Marketing tak, jak ho známe, se u nás objevil teprve před třiceti lety a za tu dobu jsme na něm podle Tomáše Hrivnáka stihli napáchat mnoho škod. Při centrálně plánovaném hospodářství v komunistické totalitě byl tak nějak zbytečný a od revoluce prošel několika stádii, až se dostal do zvláštní pozice chorobného doprovodného jevu éry konzumu. No, nebylo by nám bez něj nakonec líp? Podle Tomáše rozhodně ne. Marketing totiž podle něj spadá do světa možností a ne do světa omezení, jde o příležitost, skrze kterou je možné se společností něco udělat.
Společností nehýbou zajímavé invence, které nás v budoucnu odliší. Žijeme ve zvláštním survival módu.
Z výzkumu s názvem Češi a reklama vyplývá, že lidé vnímají marketing především jako nástroj manipulace. Odkud si myslíte, že se ta nevraživost vůči marketingu v české společnosti bere?
Marketing si přece logicky nezaslouží nic jiného, než aby na něj byli lidi zlí. A tak mu ubližují zevnitř i zvenčí. „You don't hate Mondays, you hate Capitalism.“ Spočívá to v tom, že je u nás víc věcí špatně, systém je špatně nastavený a my se v něm necítíme dobře. Ze všech stran je na nás vyvíjen neviditelný tlak, a jestli je marketing v mnoha ohledech hybnou silou toho všeho, tak si pojďme ulevit a alespoň trochu se mu vysmát.
Ale to, že za špatný systém může marketing, si trochu nalháváme. A nalháváme si to možná víc než v purpose-driven marketingu, který říká, že když si koupíte šálek kávy Starbucks, tak současně pomáháte fairtradovému farmáři někde v Brazílii. Takže vy si spolu s kávou kupujete dobrý pocit.
Něco jako kampaň na boty TOMS? Jedny si zaplatíte a druhé firma TOMS daruje dětem v rozvojových zemích... Jenže s tou cenou za jedny jste v podstatě zaplatili výrobní náklady na dvoje, plus ještě marži obchodníkovi.
Přesně tak. Ale to je trochu menší lež. Tam se alespoň něco dobrého reálně děje. Marketing je dneska široká škála činností. Když se ucházíte o práci, když děláte fundraising pro neziskovku, když prodáváte média nebo chcete ve společnosti prodat nějakou dobrou věc, to všechno jsou marketingové praktiky, kde vlastně tím, že marketing označíme za parazitickou branži, tak jsme ho odsoudili úplně celý.
A místo toho, abychom tuto praxi vzali, zahrnuli ji do oblasti domén, které chceme a můžeme kultivovat, tak se tváříme, že bychom se bez něj klidně obešli. Ale neobešli. Můžeme mít radikální ambice a usilovat o násilné systémové změny. Ale pokud chceme léčit tak nějak homeopaticky a evolučně společnost někam jemně posouvat, tak se přestaňme tvářit, že se bez něj obejdeme.
Existuje nějaká země nebo město, kde se podařilo marketing zakomponovat do celkové kultivace hodnot společnosti?
Určitě. Můžu zmínit celou Skandinávii, Británii nebo Francii. Tam má tento druh praxe za sebou desítky let. To tady teď nejspíš za tři roky nedoženeme. Ale třeba ve Francii je silně vidět, že je tam rozvinutá i reflexe prostředí, ve kterém se žije a které marketing ovlivňuje. A čím víc je to společností uvědomované, čím víc je to kultivované, studované, tak tím to má logicky vyšší kvalitu. Tady když to odkazujeme do patřičných mezí a často házíme do jednoho pytle se „šmejdama“ s hrnci, tak se nám to nikam neposouvá.
A podepisuje se to i na kvalitě reklam. Naše nároky a očekávání od ní taky nejsou příliš vysoké.
Z 95 procent reklam je třeba celá polovina postavená na nějakém jazykovém vtipu. „Každý může mít na účtu víc, než míval,“ tak to napíšeme s ypsilonem, dáme to na ČSOB plakát, posadíme tomu člověku na rameno mývala a máme to. Tohle je typ jazykového humoru, který je Čechům blízký, v tomhle ohledu jsme takoví jazykoví žongléři. Ony to ani nejsou reklamy, jsou to spíš takové hospodské hříčky, vtípky. A ano, takhle se to dá taky dělat, ale tím tomu dáváte statut něčeho, co si vlastně naši soustředěnou pozornost ani nezaslouží.
Pak je tady propast mezi akademickou a byznysovou sférou, kdy nemůžete být kvalitní a dobrý akademik, když se zahazujete s marketingovou praxí. A nemůžete být dobrý marketingový praktik, když jste úspěšný marketingový akademik.
A to je další systémový rys, se kterým se potkáváme dnes a denně, kdy klient řekne: „Víte, mě nějaká teorie nezajímá.“ A marketingoví manažeři, kteří řeknou, že marketingová teorie je nezajímá a není zajímavá, tak sami jsou nejspíš obětí nějaké hodně zastaralé teorie o tom, že není potřeba nic vědět ani nic extra studovat. A pak se jim těžko strategicky plánuje. No a pak zjistíte, že nakonec je v kampani dávka nějakého hospodského vtipu, koňská dávka nějakého mytologického myšlení a archaického přístupu typu „lidi jsou stejně blbí, tak jim to natlačíme“.
Dá se tento přístup u nás změnit? Co by pro to bylo potřeba udělat?
Česko je betonová, mnohaúrovňová křižovatka Evropy, daleko od všech moří. Naše strategie přežití by mohla stavět na tom, že budeme něčím extrémně zajímaví. A to extrémně zajímaví nebude znamenat, že budeme montovnou Evropy.
Třeba Estonci vsadili na skokovou elektronizaci, na e-government, vsadili na investici do vzdělání, odtrpěli si to, samozřejmě. Psal se rok 2008 a u nás byl celý národ v panice, dělal si zásoby uheráku a mouky na pět let, protože ekonomika klesla o jedno procento. V Estonsku klesla o pětadvacet. Jenže oni budou na rozdíl od nás za pár let významnými hráči na tomto poli. My jimi nebudeme, protože do ničeho významného neinvestujeme. Dnes společností nehýbou tyhle zajímavé invence, které nás v budoucnu odliší. Žijeme ve zvláštním survival módu.
Žije v tomhle módu i Praha? A mohl by jí chytrý marketing nějak prospět?
V Praze vidím ohromný potenciál. Prahu vnímám jako město ideální pro rodiny, mohli bychom sem nalákat profesionály ze zahraničí v životní fázi, ve které si rodiny zakládají. Před rokem jsme pro Prahu, jejíž jedna ze strategií je podpora vědy, dělali výzkum. Výstupem měla být nějaká komunikační strategie, která bude promovat Prahu jako místo, kde se dělá kvalitní věda.
Chtěli jsme zjistit, jak to dnes s vnímáním Prahy u vědců vypadá, a jaké jsou vlastně příběhy lidí, kteří se sem za vědou a výzkumem přestěhovali. Dělali jsme hloubkové rozhovory s cizinci, kteří sem za tímto účelem přišli, a zjistili jsme, že pro mladé rodiny, kde jsou oba partneři vědci, je Česko nesmírně lákavé. Má reputaci extrémně bezpečného, vlastně infrastrukturně zajištěného místa, kde je dobré vychovávat děti. Je tady skvělá zdravotní péče, veřejná doprava. Tímto směrem zaměřený marketing by sem mohl přitáhnout skupinu lidí, kterou bychom sem jinak nedostali.
Na Proseku navíc máme jeden ze tří evropských fúzních reaktorů. Tenhle je sice nejmenší, ale v rámci výzkumu jsme potkali tři páry, které sem za ním přišli. Že tady sice budou dělat menší a méně důležité experimenty, ale že se jim tady k tomu bude i hezky žít. A místo toho, abychom využili marketing takhle pro-společensky, tak Praha řekla, děkujeme, takhle to vzala a šoupla do šuplíku.
Prahu tedy nezajímalo, jak sem přitáhnout vzdělané lidi ze světa?
Bylo to loni, kdy se toho ve vedení Prahy hodně měnilo, takže jsme narazili na nedostatek kvalitního leadershipu. Chyběla víra v dlouhodobě funkční představu a vůle něco skutečně kultivovat. Teď přišli noví lidé do vedení, kteří jsou otevření, nikdo nemá pochybnosti o jejich morální integritě, ale mají zase plné ruce práce, aby státní správu v Praze dali do pořádku, takže se nebudou prioritně věnovat těmto projektům. Volební období jsou krátká, všichni chtějí vidět rychlé výsledky, navíc je potřeba se věnovat padajícím mostům, není čas na marketing. A když už je, tak je to marketing sebe sama v politickém prostoru.
Nemáme-li k marketingu vybudovaný zdravý vztah. Nemáme-li ho integrovaný, nevnímáme-li ho jako součást něčeho, co děláme, protože to je skutečně systémová záležitost, tak na něho delegujeme třeba to iluzorní dělání dobra, což je vlastně čištění černého svědomí kapitalismu. Proto si západní městský liberál kupuje Starbucks, i když je to nesmyslně předražené kafe nevalné chutě. Je to náplast na špatné svědomí, kterou si můžete pořídit. Ale to není dobře. Nejideálnější by bylo, kdyby to dělání dobra bylo pravdivé.
Co by mohla komunikovat Praha nebo Česko, abychom zaujali?
Takovou otázku si kladu taky. Proč třeba nekomunikujeme Česko a Prahu do světa jako laboratoř, kde se vyvíjejí věci, které nemůžou vyrolovat ve velkém na těch trzích, kde opravdu o něco jde? Protože tady o nic nejde. Vždyť bychom tady mohli mít nejšpičkovější marketing na celém světě. Mohly by se tady zkoušet ty radikální nové věci a postupy, nikoho by to neohrožovalo a my bychom měli reputaci odvážných expertů.
Mohli bychom tu mít třeba velké marketingové huby pro nadnárodní firmy?
Přesně tak. Tak to třeba dělá Izrael. To je země bez jakýchkoli předpokladů. Vždyť nemá nic, má poušť, a přitom je tam největší koncentrace inovací a startupů. Tam totiž, když máte nápad, tak rodina, babičky, dědečkové, prostě všichni složí peníze a zafinancují vás v naději, že jednou s tím nápadem prorazíte. Ne v Izraeli, ale venku. Izrael vlastně vnímají jako inkubátor.
Reklama
Když má někdo nápad tady u nás, tak jako starostliví příbuzní doufáme, že ho co nejdřív opustí, a modlíme se, aby se daný člověk uklidnil, našel si pořádnou práci a měl plnou lednici. V Izraeli investoři zafinancují klidně i dvacet projektů. A když jim vyjde jeden, tak jsou rádi a je jim jedno, že těch devatenáct dalších zkrachovalo. Protože tohle je odvaha, vystoupení ze survival módu. Tohle je ten pohled dopředu.
foto: Tomáš Železný, zdroj: Tomáš Hrivnák