Na co kladete důraz, když jdete nakoupit? Zajímá vás praktičnost výrobku, jeho design či kvalita? A zamysleli jste se někdy nad tím, jakou úlohu při řešení rébusu „koupit či nekoupit“ hraje váš nos? Přesně na to totiž cílí takzvaný scent marketing.
Scent marketing můžeme přeložit jako obchodní vůně. Je využíván především u kosmetických a hygienických výrobků nebo u potravin, ale pomoci může při propagaci nebo prodeji prakticky jakéhokoliv produktu/značky.
Je vlastně s podivem, že ho obchodníci nevyužívají více. Je totiž vědecky dokázané, že vůni zpracovává část našeho mozku, která je také zodpovědná za paměť a emoce. To je také důvodem, proč máme vůni spojenou se silnými příjemnými i nepříjemnými zážitky, zkrátka se všemi nostalgickými pocity.
Vůní ke zvýšení ceny
To, že aroma čerstvé kávy linoucí se z obchodu, který míjíte každý den po cestě do práce, vás přímo vybízí k její koupi, asi není třeba detailně rozebírat. Působení přitažlivé vůně ale může zajít ještě dál.
Na jedné čerpací stanici začali zákazníkům prodávat čerstvou kávu. Záhy zjistili, že nakupující mají tendenci si ke kávě vzít ještě další produkt – například sušenku či koláč. Poté zkusili zvýšit ceny, ale klienti nakupovali dál. Nakonec benzinka zvedla ceny bezmála o tři sta procent, aniž by to zákazníky od koupě odradilo.
Zajímavé je, že na zmíněné čerpací stanici nakupovali potraviny více všichni, i zákazníci bez kávy. Projevil se totiž další efekt, který může použít v podstatě každý prodejce, pokud svůj obchod příjemně provoní. Podle Erica Spangenbergera z washingtonské univerzity se nakupující v provoněných obchodech více rozhlíželi kolem sebe a trávili v obchodě delší dobu. Dokonce jim i méně vadilo, když si například museli vystát delší frontu.
Vůně je ukazatel kvality
Aroma může pomoci lidem zapamatovat si vaši značku. Využívají toho například hotely. Návštěvníci si spojí vůni s hezkými vzpomínkami na pobyt. Obchodník ji pak může přizpůsobit tomu, jak chce, aby brand na zákazníky působil. Ti ji mají mít nejčastěji spojenou s luxusem, komfortem nebo vzrušením.
Vůně pro zákazníky podvědomě působí jako ukazatel kvality. Ti mají u navoněných produktů nebo v provoněném prostoru pocit, že se zde nacházejí výrobky vyšší kvality a jsou také ochotni více zaplatit. Podle vědců byli zákazníci za tenisky značky Nike ochotni dát zhruba o 250 korun více, pokud je nakupovali v parfémované prodejně.
Opatrnost je na místě
Tato forma marketingu má ovšem velice silné účinky a to bohužel i v případě, kdy je vybrána nevhodně. Vyprávět by o tom mohli v jedné prodejně Wallmarkt v Americe, kterou museli kvůli podivnéhu zápachu dokonce evakuovat. Zákazníci to popisovali jako neidentifikovatelný odér, bolela je hlava a jeden z nich dokonce skončil v nemocnici. To byl extrémní případ, ale i tak je jisté, že kvůli nelibé vůni opustí klient váš obchod spíše, než kdybyste pustili příšerný song.
>Použít vůni při propagaci značky nebo prodeji produktu může být účinné, ale zároveň je to velmi riskantní. Spanenberg upozorňuje, že špatný výběr vůně uškodí více, než kdybychom nepoužili vůbec žádnou. Další potíž je v tom, že to, co nám voní je také kulturně a genderově podmíněno. Spanenberg například vyzkoumal, že květinové aroma v obchodech s oblečením ženy přitahovalo a muže naopak otravovalo. Zato marocká růže více voněla mužům než ženám.
Ze všeho výše uvedeného vyplývá, že hodláte-li využít vůni i vy ve svém byznysu ve svůj prospěch, zamyslete se nejprve nad cílovou skupinou. Je váš výrobek určen výhradně ženám či mužům, mladším nebo starším ročníkům, hodláte expandovat i mimo evropský trh? Každopádně vždy platí, že byste měli být s intenzitou vůně spíše opatrní a vybírat s citem.
Foto: Shutterstock
