„Posledních pár kousků! Právě si zboží prohlíží 30 zákazníků, 45 koupilo minulou hodinu. Dochází nám zásoby! Vaše sleva končí za 10 minut.“ Přijde vám to povědomé? Tato taktika má v nás vyvolat pocit, že musíme zboží koupit hned. Které další na nás obchodníci zkouší? A můžeme je vůbec odhalit?
Už staří Římané se měli na pozoru
Původ slova reklama můžeme hledat v latinském slově „reklamare“, kterému můžeme rozumět jako „znovu křičeti“. Její definice se dnes liší podle toho, jak na reklamu nahlížíme. Obecně se ale tyto definice shodují na tom, že je to forma komunikace a způsob prezentace výrobků, produktů a služeb. Už ve starověkém Římě se objevila zásada caveat emptor, tedy něco jako „Zákazníku, měj se na pozoru!“. Měla upozorňovat na leckdy nekalé praktiky obchodníků. Je dobré se jí držet i dnes?
Útulná prodejna? Markeťáci odvedli skvělou práci
V obchodech to dnes není zdaleka jen o nabízených produktech, ale také o tom, jak jsou samotné obchody navrženy. Např. vchod je častěji vpravo, protože v populaci převažují praváci, a těm se lépe chodí doleva, pečivo je až vzadu, protože to je nejběžněji nakupovaná potravina, a my kvůli ní musíme projít celou prodejnou a přitom s velkou pravděpodobností nakoupíme další produkty.
V úrovni očí máme výrobky, jejichž pozici si zaplatili výrobci. A obvykle jsou z nabídky nejdražší, ač jsou v akci. Pro ty levnější se musíme sklonit. A všimli jste si, že eskalátory v nákupních centrech jsou umístěny tak, abyste museli vždy projít kolem největšího počtu obchodů? Nebo fronta u pokladny – ideální chvilka pro to podstrčit nám nějakou drobnost – žvýkačky, dobroty pro děti, testery výrobků nebo výrobky v akci, že?
Související…
Reklama
Odpovědí je neuromarketing – obor, který zkoumá náš nervový systém a jeho reakce na podněty, aby obchodníci věděli, jak na nás, když potřebují zvýšit tržby. Měří bezděčné reakce zákazníků – pohyby očí, tlukot srdce, dýchání, reakce na vizuální podněty. Proč? Cílem je identifikovat spouštěče nákupu. Prodejci totiž moc dobře vědí, že nákupy nejsou jen racionální, ale také emocionální záležitostí.
Všimli jste si třeba, že hudba v obchodech pro mladé je hlasitější a rychlejší? Díky jejímu tempu je i nakupování rychlejší, a tedy méně uvážené. Naopak pokud obchod cílí na starší generaci, s největší pravděpodobností sáhne po klidnější hudbě. Lidé se při ní pohybují pomaleji a více se soustředí na nabídku, která je mnohdy také dražší.
Hudba ovlivňuje náš pohyb po prostoru, naši náladu a tím i nakupování. Manažerka Eva Chudomelová vysvětluje: „Pokud je cílem prodejce, aby zákazník strávil v obchodě maximální dobu, zvolí hudbu, která zpomalí vnímání času.“
Dalším faktorem jsou vůně, to je totiž první věc, která člověka při příchodu do obchodu zaujme. Ostatní smysly nastupují až po čichu. Cílem výběru vůně v obchodě je vytvořit příjemné prostředí pro zákazníka a spojit u něj výrobky, resp. značku s vůní a s příjemným pocitem. Dnes se dokonce používá i označení „čichové logo“. Podle storemedia.cz musí vůně vyvolávat pozitivní pocity, ale zároveň být sotva znatelná.
Reklama, které si ani nevšimneš
Podprahového sdělení, tzv. podprahové reklamy, bychom si neměli být schopni vůbec všimnout. Záměrně však byla navržena tak, aby ji naše podvědomí dokázalo zachytit a uložit, a tím ovlivnit naše budoucí chování, preference a rozhodování při nákupu.
Může být navržena ve formě hudby, textu nebo jejich kombinace. Všimli jste si třeba nápisu Coca cola na prstenu v Pánovi prstenů? V kombinaci s horkem z Mordoru ve vás vyvolá žízeň. Čím ji budete chtít zchladit, co myslíte?
Pokus se zvukovou nahrávkou provedl například jeden z top odborníků na marketing a prodej Hal Becker. V 60. letech 20. století implementoval do hudebních nahrávek hrajících uvnitř věty: „Jsem čestný, nebudu krást.“ Počet krádeží se během půl roku snížil o 75 %.
Reklamní agentury také často pracují s tím, že zákazníka rychle zaujme cokoliv se sexuální tématikou. Uvědomili jste si někdy, že Staropramen Cool používal logo ve falickém tvaru?
Marketingový expert Jakub Horák však existenci podprahové reklamy úplně popírá: „Veškerá reklama působí na vaše podvědomí. Podprahová reklama by měla být to, že vás někdo zhypnotizuje, a vy o tom nevíte. To, že ve skutečnosti si kupujete drahý parfém a toužíte pak vypadat jako model z reklamy, to není podprahové, to je jen asociace, kterou vytváří vaše podvědomí. Proč jsou v reklamách na auta krásné ženy? Protože ve skutečnosti člověk chce tu modelku. Daleko nebezpečnější je reklama skrytá, například ta, která se tváří jako redakční článek nebo objektivní výzkum vědce, ale ve skutečnosti toto sdělení platí nějaký koncern.“ Souhlasí ale s tvrzením, že člověka může přimět svůj nákup urychlit.
Jen pro Vás. Nakupujte, nebudou!
Své techniky mají samozřejmě i internetoví prodejci. Ti na nás nemohou působit vůněmi, hudbou nebo řazením výrobků, ale v manipulaci se svým zákazníkem nezaostávají. Jedna z klasických taktik e-nakupování byla zmíněna hned v úvodu: vyvolávání časového presu, způsobeného dostupným množstvím produktů nebo časově omezenou nabídkou.
Dalším často používaným trikem je vyvolání pocitu výjimečnosti. Nabídka tohoto skvělého výrobku jen pro vás za těchto skvělých podmínek! Tuto metodu velmi často doprovázejí sousloví typu „vhodné pro aktivní ženy, pro atlety, používají chytří lidé“. Vyvolávají potřebu mít výrobek a vyrovnat se díky němu lidem z reklamy. Lidé mají tendenci dělat a používat to, co ostatní, k tomu stačí prodejci krátké video např. s influencerem. Jindy stačí jen fotografie, která vyvolá emoce.
Ukázka kampaně. (zdroj: Redakce)
Dalším nátlakem, kterému jsme vystaveni, jsou nové verze, obohacené výrobky, u nichž šel vývoj dopředu a je zase o něco lepší než ten, co už máme. Cílem je v nás vyvolat pocit, že nejsme in, nejdeme s dobou a že je náš produkt zastaralý. Je tedy třeba si koupit novinku.
Jistě, například u kuchyňského nádobí může být změna k lepšímu zjevná – pokud výrobce u designově oblíbené řady nahradí plastové úchytky kovovými a tím rozšíří možnosti použití nádobí ze sporáku také na troubu, kuchařky (i ty amatérské) nemusí dlouze přesvědčovat o tom, že za své peníze dostanou více muziky. Ale zamysleli jste se někdy nad tím, jak kvalitní by musela být prapůvodní masově inzerovaná verze libovolné značky pracího prášku, když každá nová reklama na něj hlásá, že „odstraní o 50 % více špíny“? Tedy – pokud by reklamní slogany nebyly jen shluky pečlivě zvolených slov, jejichž účinnost je měřitelná hlasitostí cinkání na kontech výrobce?
foto: Shutterstock, Staropramen, Redakce, zdroj: Autorský článek
