Málokdo ovlivnil anglický způsob bydlení víc než neúnavný inovátor, revolucionář prodejních taktik a vyhlášená držgrešle ze Švédska, nedávno zemřelý Ingvar Kamprad. Když údajně sledoval kolegu, jak odšrouboval nohy od stolu, aby se mu vešel do auta, přišel na nápad prodávat nábytek rozložený v krabicích, aby si ho zákazník doma sám složil.
Jeho náklaďáky tak přestaly "vozit vzduch". Kamprad fantasticky ušetřil, stal se jedním z deseti nejbohatších mužů světa a připravil partnerským párům brutální zkoušku jejich vztahu. Všichni totiž známe moment: „Do háje, nemůžu to zkompletovat, i když jsem na předposledním kroku č. 23, protože jsem u kroku č. 4 použil nesprávný šroub...”
Nás jednou musel zachránit švagr, protože třetí kompletaci rodinného stolu by naše mladé manželství neustálo. A když jsme se stěhovali, tak raději bez stolu, který jsme si nesmírně oblíbili. Máloco zmasakruje nervovou soustavu víc než pokus dát znovu dohromady nábytek z IKEA rozklepaný stěhováním (a to i v případě, že máte přístup k návodu na jeho znovusešroubování a všechny díly).
Kamprad, který se ve svých dvaceti letech intenzivně zajímal o nacistickou ideologii, zjevně vyhmátl v globální populaci silné sadomasochistické sklony. Cathrine Jansson-Boydová, britská psycholožka a autorka knih o psychologii zákazníků, tvrdí, že i negativní emoce spojené s nákupem (a montováním) vedou zákazníka k tomu, aby zkušenost opakoval a nechal se znovu a znovu vytáčet brutální návštěvou nekonečných regálů IKEA, kde je všechno kromě položky, co se právě snažíte lokalizovat.
Nechoďte pryč, dejte si masové koule...
Jednosměrný systém hraje na smysly zákazníka: může sice zvolit zkratku, ale pak riskuje, že neuvidí obzvlášť zajímavé věci. V nabídce je pár neodolatelně levných kousků, které zákazníka táhnou do obchodu a pak svedou k nákupu dražšího zboží a ke konečnému prozření, že (přestože jel původně pro svíčky a ubrousky) když se konečně vynoří na parkovišti, má obrovský vozík plný...
To, že si člověk může na všechno sáhnout, údajně psychologicky zvyšuje jeho pocit vlastnictví – a tím pádem pravděpodobnost, že věc přihodí do vozíku spletitou cestou k pokladnám. Navíc Kamprad začal nabízet jídlo ve svých prodejnách, protože nechtěl, aby obrovským obchodem bloumajícím zákazníkům vyhládlo.
Málokterý začátečník v hnízdění se obejde bez výletu do IKEA. Jednu z jejich skříní měl v kuchyni v Downing street dokonce i David Cameron, když byl premiérem. Švédovi Kampradovi, který si pořizoval oblečení na bleším trhu a škudlil i na holičích, se podařil jeho cíl: změnit život mnoha lidí. Jeho lstivé a ještě relativně nedávno neslýchané prodejní praktiky dnes kopírují obchodníci všude na světě.
foto: Profimedia
