Přihlásíte se na Facebook a rozbalí se před vámi timeline. Začnete si pročítat její "obsah". Na první pohled to působí jako veřejný prostor. Televizní kanál, který může každý v reálném čase komentovat.
Reklama
Ovšem každý post opticky působí skoro stejně jako komerční sdělení, které je k nerozeznání od novinového článku nebo videa, od něhož lze sotva odlišit nějaký podvrh, fake news nebo produkt konspiračního webu tvářícího se jako zpravodajský server. Aby to bylo ještě zajímavější, tenhle "obsah" je šitý na míru každému osobně, jiný uživatel Facebooku s jinými volebními preferencemi a jinými přáteli má totiž před očima nějakou úplně jinou timeline. Prostě timeline Facebooku je fragmentována do milionů kapilár. Nic z výše řečeného ještě nepotvrzuje, že mezi zhlédnutými posty se nachází i "weaponizovaná data". Ale nelze to ani nijak vyloučit.
Informace, které o sobě poskytujeme, jsou proti nám obráceny jako zbraně, cílené s vojenskou přesností.
Zjistit, že na vás někdo nastražil past, jde pouze zpětně a s obtížemi. Pokud je ovšem zrovna před nějakým důležitým hlasováním (a někdo velmi stojí o to, abyste se rozhodli pro něj, případně se raději nerozhodovali vůbec), prudce stoupá riziko, že jste právě přečetli nějaký článek nebo zhlédli reklamní spot zobrazený skrze tzv. mikrocílení. Jde o techniku umožněnou dolováním dat, která pečlivě vyselektuje příjemce nějakého sdělení s cílem ovlivnit jej v rozhodování.
Strčím vás do kyblíku
„Informace, které o sobě poskytujeme, jsou proti nám obráceny jako zbraně, cílené s vojenskou přesností. Obchod s osobními údaji se změnil v datově průmyslový komplex,“ řekl na konci října Tim Cook, ředitel Applu, jedné z největších technologických firem světa. „Je to obyčejné sledování. A ty hory dat slouží jen k obohacení těch, co nás sledují.“ Jak veliký je to byznys, vycházelo najevo teprve měsíce po posledních prezidentských volbách v USA. Facebook byl pod křížovou palbou médií nucen přiznat, že jeho experti pomáhali v počtu stovek a výše pečlivě selektovat klienty, na něž marketéři prezidentských kandidátů cílili své dezinformace.
Když tyto osobní údaje shromáždíme a v balíčku pošleme Facebooku, ten je propojí s uživatelským profilem. Tomu se říká match.
„Facebook byl ve volbách rozhodující,“ přiznal bez obalu Gary Coby, poradce a jeden z tvůrců socnetové kampaně Donalda Trumpa v pořadu Panorama z dílny BBC. A nabídl pohled do své alchymistické dílny: „Každý druhý Američan má veřejně dostupné jméno, adresu, telefon nebo e-mail. Když tyto osobní údaje shromáždíme a v balíčku pošleme Facebooku, ten je propojí s uživatelským profilem. Tomu se říká match. Jakmile je match hotový, strčím vás do kyblíku uživatelů, na které můžu cílit. Tomu se říká audience, tedy publikum.“
Výstřel dark postem
Na těchto algoritmických kouzlech vydělal za čtvrt roku Facebook podle odhadů až čtvrt miliardy dolarů. Je to podivný zvrat ve vývoji informační společnosti – v roce 2008 si Barack Obama osobním kouzlem podmanil mládež z "generace YouTube", která mu z lásky natáčela promoklipy zdarma. O necelou dekádu později tytéž technologie pomohly smést Obamovu favoritku Hillary Clintonovou a algoritmy začaly za úplatu ovlivňovat hlavně generaci pologramotných rodičů generace X. Například něčím, čemu se v hantýrce socnetových marketérů říká "temný post". Dark post je vlastně skrytá reklama na účtu Facebooku, kterou daná firma nebo politická strana cílí na různé skupiny zákazníků respektive voličů. Jedna strana tak může "tajně" slibovat tři různé věci třem různým skupinám voličů. A ty věci mohou jít i proti sobě.
Jediným platícím zákazníkem je zadavatel inzerce, kterého zajímá jen provoz a sdílení.
Když je ústředí Facebooku upozorněno na takový post, nezasahuje hned. Uvědomí si sice jeho dezinformační hodnotu a zničující potenciál pro demokratické principy, současně je ale konfrontováno s faktem, že taková dezinformace je reklamním nosičem a někdo movitý si jeho publikaci zaplatil. Poškozené straně proto oznámí, že post bude v blízké době odstraněn, zatímco platící zákazník je ubezpečen, že cílová skupina byla zasažena. Po určitém zdržení pak post stáhne.
Masové šmírování
Abychom se dobrali odpovědi na otázku, proč sociální sítě, které se zaklínají "konektivitou" a "zapojením se" uživatelů do veřejné debaty, jsou zároveň nejmocnější silou podkopávající svobodu projevu, musíme vzít v potaz jejich obchodní model. Ten sice stojí na algoritmech podporujících "angažmá" uživatelů ve sdílení a komentování postů, nerozlišuje však mezi tím, za koho a proč se uživatelé vlastně angažují. Jediným platícím zákazníkem je zadavatel inzerce, kterého zajímá jen provoz a sdílení. Facebook, Twitter, YouTube nebo Instagram jsou sice už několik let největšími šiřiteli mediálního obsahu, současně je však vůbec nezajímá, jaký obsah to vlastně šíří. Nejenže se necítí být médii, kterými de facto jsou, ale zároveň odmítají regulace, které podle nich znamenají jen dodatečné náklady podkopávající obchod.
Své místo na slunci tak dnes hájí například Insider threat groups, což je jakási vnitřní kontrarozvědka každé velké firmy.
Masové "dolování dat" a výnosnost obchodu s osobními daty ve skutečnosti spustilo 11. září 2001 – respektive úkoly, které masové šmírování občanů začalo klást na technologické firmy. Zjevila se firma Palantir Technologies Inc. Ta okopírovala software konkurenta 12 Inc. a začala pro široké spektrum zákazníků od policie až po banky šmírovat za tučné provize zaměstnance i klienty. Vznikly tak projekty jako Operation Laser, v jejichž rámci policie zanáší do databáze lidi, které někdy zkontrolovala a jejichž pohyby a vztahy pak sleduje už navždy.
Jsme pavučinogram
Zakladatel firmy Palantir Technologies Peter Thiel věří, že smrt není nevyhnutelná, že svoboda a demokracie nejsou kompatibilní a že blahobyt a bezpečí Ameriky nejvíc ohrožují chudí lidé a ženy. Palantir se proslavil svými "pavučinogramy" – na základě metadat a po vzoru bulvárních periodik nakreslí komukoli grafikon, s kým se stýká, kdo ho vlastní a jak moc ohrožuje bezpečnost zákonů dbalého občana.
„Chytrý algoritmus dokáže propojit všechno. Všichni jsme dnes pavučinogram,“ napsal Bloomberg Business Weekly. „Palantir mění odpadní datové jímky ve zlaté doly.“ Tato firma rovněž obohatila pracovní trh o nové profese. Své místo na slunci tak dnes hájí například Insider threat groups, což je jakási vnitřní kontrarozvědka každé velké firmy, která šmíruje vlastní zaměstnance. Dalším novým "povoláním" je Forward-deployed engineers, tedy předsunutá inženýrská hlídka firem, jako je jako Palantir. Jde o desítky technologů, kteří šmírování poskytují softwarovou podporu, vydělávají si tím až 3000 dolarů denně.
Tenhle se přihlásil
„Facebook okamžitě vyhodnotí, co už o vás ví, a spáruje to s daty z vašeho skutečného života. Věk, bydliště, banka, nákupy přes kreditku, cesty za hranice... Cokoli, co pomůže inzerentům. Děje se to bilionkrát denně po celém světě. Trvá mu to asi půlku času, který člověk potřebuje k mrknutí,“ řekl BBC Antonio García Martínez, jeden z autorů obchodního modelu Facebooku. „Je směšné si myslet, že by nějaký evropský byrokrat, který v životě neprovozoval ani vlastní blog, mohl regulovat algoritmy, které obstarávají asi čtvrtinu veškerého internetového provozu na světě,“ dodal.
Jestliže jsme zatím nebyli "mikro-zacíleni", tak jen z toho důvodu, že jsme nikomu nemohli posloužit k jeho sobeckým zájmům.
Je stále častějším jevem, že se tvůrci vražedných koktejlů, které nás připoutávají k socnetům, sami odvracejí od svého díla zkázy a varují před ním moudřejší z milionů uživatelů, které získali pro návykové chování. Jestli si z jejich varování máme vzít nějaké poučení, je to tohle – algoritmy kreslí podklady pro budoucí psychogramy i tam, kde to zatím nelze monetizovat. Jestliže jsme zatím nebyli "mikro-zacíleni", tak jen z toho důvodu, že jsme nikomu nemohli posloužit k jeho sobeckým zájmům. Data o sobě však vesele trousíme všude okolo a dříve nebo později se jich někdo zmocní.
foto: Profimedia, zdroj: The Crunch
