Novinář Filip Rožánek působí v mediální oblasti médií víc než 15 let. Pracoval pro odborný server Česká média, potom vedl webeditory Českého rozhlasu, ve veřejnoprávním médiu byl také analytikem strategického rozvoje. Z rozhlasu přešel do vydavatelství Economia, kde se podílel na internetovém obsahu Hospodářských novin. Od roku 2015 pak byl šéfredaktorem týdeníku Marketing & Media, v podstatě posledního českého tištěného magazínu, který se světu médií a reklamy věnuje.
Od konce roku 2018 je Filip zpět na volné noze. Dál se věnuje školení sociálních sítí a digitálních dovedností, proto se náš rozhovor týkal zejména budoucnosti digitálního světa, důvěry v žurnalistiku nebo komerčního působení influencerů na sociálních sítích. A protože jsme se k rozhovoru u kávy sešli v jednom pražském obchodním centru, mluvili jsme i o vlivu reklamy ve městě. Ta mu mimochodem zas tolik nevadí, musí být ovšem kreativní a chytrá.
Jaké jsou výhody a nevýhody toho, že se veškerý mediální obsah posouvá do digitálního světa?
U tak specializovaných titulů, jako je třeba Marketing & Media, je tištěná podoba na jednu stranu výhoda. Jeho cílová skupina, což jsou většinou manažeři nebo lidé, kteří nemají čas úplně přes den konzumovat digitální zprávy a chtějí si v klidu přečíst ucelená témata, radši sáhne po papíru. Říkali nám to třeba i ve čtenářském průzkumu. Vyhovuje jim, když si můžou číst z papíru. A když mají čas, tak se k tomu obsahu mohou nějak uceleně vrátit, dočíst téma třeba večer doma nebo o víkendu. A je to pro ně i pohodlnější. U těch delších textů je zkrátka lepší papír.
Česká žurnalistika má vlastně takový charakteristický rys. Hodně mladí lidé se mohli dostat hodně rychle hodně vysoko.
Na druhou stranu, stejná skupina čtenářů říká, že by chtěli ten časopis číst i digitálně. Vzniká taková dvoukolejnost, kdy na jednu stranu čtenáři říkají “papír nám vyhovuje”, ale jedním dechem dodávají “bylo by fajn, kdyby to bylo i digitálně”. Pro tenhle typ médií to smysl dává. Na běžném spotřebitelském trhu mají spotřebitelské časopisy, měsíčníky, týdeníky a podobně pořád celkem dobrou pozici. Ta největší rána, která přišla s digitalizací, se týkala především novin.
U nás od roku 2013, kdy deníky začali skupovat místní podnikatelé, důvěra v klasická média a celkově v žurnalistiku kolísá. Jak to vidíte vy, dá se online žurnalistice věřit?
Největší problém online žurnalistiky je v tom, že ji může dělat každý. A to se projevilo nejenom na vzniku různých amatérských projektů a podivných webů, ale taky na tom, jak se s touhle situací vyrovnala velká profesionální média. Protože i ona byla pod tlakem, aby snižovala náklady, informace musely být rychlejší, vyhrocenější, musely fungovat i pro sociální sítě, a tím pádem se do novinařiny dostala spousta lidí, která nemá novinářské návyky a nemá zažité postupy, které by měla mít.
Teď myslíte i takzvanou občanskou žurnalistiku?
Ne, teď mluvím spíš o lidech, kteří nastoupili do redakcí na regulérní redaktorská místa, ale nikdo je zároveň nikdy neměl čas naučit, co žurnalistika všechno obnáší a jak mají tu práci dělat pořádně. A bylo to dané tím, že se lidi hodně obměňovali, na místa profesionálů přicházeli mladší a mladší a méně zkušení. Česká žurnalistika má charakteristický rys, že se hodně mladí lidé mohli dostat hodně rychle hodně vysoko. Zároveň si s sebou ale nenesli tolik žurnalistických návyků.
A v online žurnalistice tohle všechno zesiluje. Navíc v Česku neexistuje jakákoli definice novináře, jakékoli zákonné ukotvení nebo nějaké požadavky na profesi, takže novinářem je každý, kdo se za něj prohlásí. V tu chvíli se rozmělňuje pozice žurnalistiky jako takové, její pověst a její renomé, protože pro lidi je zpravodajství a žurnalistika vlastně úplně cokoliv, co najdou na internetu, na Facebooku nebo co jim pošle někdo e-mailem. Berou to tak, že novinářem může být úplně každý a přinese jim občanskou žurnalistiku. Ten pojem upřímně nesnáším.
Jak to?
Protože mi to přijde neuctivé vůči řemeslu. Já pořád chápu žurnalistiku jako něco, co má určité společenské poslání, přesah, a vyžaduje to určitou odbornost a zručnost. Přijde mi to stejné jako mluvit o občanských instalatérech, občanských právnících, občanských lékařích a podobně. Ano, můžete dělat navenek něco, co žurnalistiku připomíná, ale na druhou stranu, když to neděláte pořádně, tak tomu oboru vlastně ubližujete.
Podle vás je nutné mít to vzdělání nebo zkušenosti?
Netvrdím, že ten, kdo chce být novinářem nebo chce psát, by musel mít nutně vystudovanou žurnalistiku. Spousta skvělých novinářů a lidí z médií nikdy žurnalistiku nevystudovala, vystudovali třeba úplně jiný obor, a přesto jsou to skvělí novináři. Jestli žurnalistika něco vyžaduje, tak kromě talentu na psaní a citu pro zacházení s informacemi je to i cit pro odpovědnost za to, co ten člověk dělá, šíří a píše. A musí mít taky určité nadšení pro řemeslo. Když ho nemá a je to pro něj jenom rutinní zdroj obživy, tak se to začne projevovat právě na tom, že začnou upadat standardy kvality. Nemusí jít o nějaký prudký sešup, ono stačí, když novinář postupně rezignuje na dílčí zásady, které by měl dodržovat.
Přicházejí do médií tedy lidé, kteří o základech řemesla nic nevědí?
Já mám zkušenost z různých pracovních pohovorů, kdy přede mnou defilovali lidé, kteří byli přesvědčení, že dělat v médiích může úplně každý. A ještě horší to bylo s psaním na web, tam už se totálně rozmlžila jakákoli hranice mezi tím, jestli ti lidé píšou na blog, nebo píšou do nějakého magazínu a podobně. Brali to tak, že doteď byli třeba recepční, a protože je vždycky bavilo psát ve firmě dopisy, tak teď zkusí psát i články.
Žurnalistiku ctím jako řemeslo, takže nemám rád, pokud se novinář stane nástrojem reklamy, říká Filip Rožánek
Hodně je to vidět třeba na různých ajťáckých projektech na internetu nebo různých magazínech orientovaných na módu. Ale teď už i na profilech na Instagramu, na Facebooku a podobně. Lidé, kteří nemají vůbec žádné vzdělání, vědomostní převis, zkušenosti, praxi nebo nějaké výsledky, rozdávají moudré rady a různé motivační citáty jak na běžícím pásu. A přitom zjistíte, že to vlastně všechno strašně stojí na vodě.
Pokud mluvíme o influencerech na sociálních sítích, tak ti prostě tvoří obsah, za který je někdo platí. Nebo se o to aspoň snaží.
Influencer marketing je podle mě tak trochu zhouba marketingové profese. Já ctím reklamu a marketing a jejich profesionální provedení, jejich odborné zázemí. A ctím i to, že to je řemeslo stejně tak, jako je řemeslo třeba novinařina. Vždycky mě hrozně bolí, když vidím v diskuzních fórech na internetu někoho, kdo se označí za markeťáka, a to proto, že si čerstvě založil instagramový profil a teď bude od firem inkasovat velké peníze za to, že je zmíní. Mě nikdy komerční influenceři k ničemu nepřesvědčili, natož abych si něco koupil. Ale přiznávám, že to může být i tím, že jsem zkrátka z oboru a že jsem vůči těmhle praktikám do značné míry imunní.
Jsem ochotný vzít na vědomí spíš opinion leadery než influencery, to znamená jedince, kteří šíří názory nebo mají nějaká silná stanoviska a přesvědčují o nich i ostatní lidi. Ale u influencer marketingu mám trošku pocit, že je to bublina, která hlasitě praskne ve chvíli, kdy se hospodářský cyklus chtě nechtě dostane do nějaké recese, do nějaké krize. Firmy začnou řezat náklady a budou chtít výsledky, ne jenom vizibilitu, budou počítat prodané kusy a získanou loajalitu zákazníků. Já bohužel influencerům, kteří každý den propagují někoho jiného a jsou obden spojeni s nějakou jinou značkou, nevěřím. Myslím si, že takovým příkladem může být jeden z moderátorů, který jeden den propaguje platební karty, druhý den propaguje spodní prádlo a třetí den propaguje spolupracující automobilku.
Setkala jsem se i s tím, že někdo zároveň propagoval různé značky z úplně stejného segmentu, což je ještě větší bizár.
Přesně tak. Vůbec nejcitlivější věc ve vztahu k influencerům mi pak přijde jejich vliv na teenagery, potažmo na děti, protože i výzkum Fakulty sociálních věd dokázal, že děti nejsou s to správně rozeznat reklamu, pokud není vyloženě označená. A řekněme si otevřeně, že to spousta instagramerů, youtuberů a jiných -erů vůbec nedělá. Existuje jedna jediná kampaň s influencery, která mě v tom čistě komerčním směru nadchla. Byl to projekt tureckého Vodafonu orientovaný na pomoc obětem domácího násilí. Sledování těchto videí mělo skrytou přidanou hodnotu, navenek se ale všechno tvářilo jako doporučování nejlepší rtěnky a nejlepší řasenky. Pak mě baví ještě projekty, do kterých se pouští třeba Kovy, protože mají zase nějakou přidanou hodnotu pro společnost.
Myslíte, že mají tištěné noviny v tomhle digitálním světě šanci? Přijde návrat klasických deníků?
Částečně se to projevuje třeba na projektu Deníku N, který si vybudoval loajální komunitu předplatitelů, díky níž dokázal vyjet i s tištěnou podobou. Je to koncept, na jehož úplné hodnocení je ještě brzo, na druhou stranu je vidět, že mezi lidmi byl hlad po kvalitních osobnostech a kvalitním čtení a jsou ochotni za ně zaplatit. A jsou i ochotni tu tištěnou podobu věnovat třeba svým příbuzným. Tento rys mě při kampani zaujal hodně. Spousta lidí si předplatila pro sebe digitální přístup, ale zároveň svým rodičům nebo prarodičům pořídila tištěnou podobu, která pro ně je zkrátka pohodlnější a snesitelnější. To je myslím docela rafinovaný přístup.
A jak to vidíte do budoucna s online žurnalistikou? Sám tvrdíte, že ji dělá spousta nevzdělaných lidí, kteří se sami prohlašují za novináře.
Pořád věřím v nějakou katarzi, že se to dost pročistí ve chvíli, kdy to ty různé provozovatele buď přestane bavit, nebo jim dojdou peníze a budou se muset živit něčím jiným. Anebo zmizí jakýkoli jiný motiv, který za tím může být, třeba východní propaganda. A hlavně si myslím, že se vytříbí publikum velkých zavedených projektů. Pokud se ustálí menší žurnalistické projekty, tak spíš specializované.
Až se to prostředí začne měnit, tak ti lidé někam odejdou. Třeba do PR. Je to v pořádku takhle měnit obor, když někdo začne jako novinář a přejde dělat na druhou stranu?
Jak říkám, já žurnalistiku ctím jako řemeslo, takže nemám rád, pokud se novinář zároveň stane nástrojem reklamy. Čtenářsky mě prudí banální věci, které možná běžný čtenář už nerozlišuje, třeba press tripy. Když si po šedesáté osmé během jednoho roku čtu o báječném lyžování v konkrétních horách, tak je mi jasné, že tam proběhl štědrý press trip, že to je celé zaplacené, jenom jinou formou.
Prolínání novinářské a reklamní profese je pro mě problematické a byl jsem rád za pravidlo, že z PR není cesta zpátky do zpravodajství. Ve chvíli, kdy někdo koketoval s komerční komunikací ve prospěch klienta, tak už nemohl zpátky. Ale mám pocit, že stejně jako všechno na mediálním trhu se i tohle pravidlo rozvolňuje, prostupuje, zavírají se oči nad obory a rubrikami, kde to vlastně tolik nevadí, důležitá je hlavně ta personální posila.
Vnímáte z toho hlediska i mediální obsah? Nejen proč se co píše, ale i to, co je reklama a co ne?
Tohle profesní zatížení mám. Já už pomalu nedokážu mediální obsahy vnímat jako běžný čtenář nebo divák. Mimoděk přemýšlím, jak to asi vzniklo nebo v čí prospěch to může být napsané. A nemluvím teď nutně o politických kauzách, ale třeba o zmíněných komerčních obsazích. Kdo to asi zadal, kdo měl zrovna tiskovou konferenci a kdo poslal do redakce jaký dar. A u reklam to mám vlastně podobně. Snažím se stále udržovat v obraze, takže když vidím nějakou kampaň, tak si říkám, která agentura za tím asi je, kdo tu reklamu asi vytvořil, co je to za klienta a jaké bylo zadání. Zajímám se o to, jak je celkově reklama koncipovaná, koho asi má oslovovat. Je to pro mě takové příjemné mentální cvičení a zároveň informačně nevypadnu z oboru.
Tady v nákupním centru je to asi jedno, ale nepřijde vám obecně v Praze té reklamy trochu moc?
Mně vlastně různé reklamní plochy v Praze tolik nevadí. Víc než to, kde je ta reklama pověšená, mě zajímá spíš kreativita a nápad. Co vedlo autory k tomu, aby reklamu zpracovali právě takhle? Případně někdy přemítám, jestli jsem náhodou ten samý nápad už někde neviděl. Já strašně oceňuji nápady a překvapivé zpracování. Jediné, co mi vadí, je samoúčelná vulgarita. Nejsem žádný puritán a asi bych úplně nesouhlasil s některými přísnými definicemi sexismu v reklamě, ale pokud má prvosignální vulgární vizuál, tak mě nepřesvědčí k tomu, abych si propagovaný výrobek koupil, nebo abych využíval doporučovanou službu.
Čemu se věnujete teď? Plánujete něco, co se týká médií?
Kromě toho, že dělám školení digitálních technologií a sociálních sítí, tak jsem si říkal, že po nějakých pěti nebo skoro už šesti letech, kdy jsem udělal projekt Srpen '68 na sociálních sítích, by to zase chtělo udělat něco hezkého na webu. Abych se tetelil tím, co mi vzniká pod rukama, a užíval si, že to od A do Z celé připravuji sám. První vlaštovka je blog, který se věnuje mezinárodním vztahům a digitální diplomacii, protože je to obor, který je mi čím dál bližší. Spolupracuji třeba s Diplomatickou akademií Ministerstva zahraničí.
Filip Rožánek
Český novinář, mediální analytik, školitel sociálních sítí a digitálního marketingu a autor projektů v oblasti nových médií. Mnoho let působil v Českém rozhlase, Hospodářských novinách a magazínu Marketing & Media. Za svůj projekt Srpen 1968 obdržel různá ocenění včetně Novinářské ceny .
Chci se věnovat dění ve světě, jeho souvislostem, aktérům, roli České republiky. Na letošek připadá spousta významných výročí. Není to jenom 30 let od sametové revoluce, ale blíží se i výročí našeho vstupu do NATO, výročí vstupu do Evropské unie a tak dále. Pokusím se přiblížit uvažování jednotlivých států a jednotlivých institucí v mezinárodních vztazích, nepředpojatě, prostě tak, jak ten svět běží a jak na sebe státy vzájemně reagují, protože mezinárodní vztahy můžou být i překvapivě docela zábavné a energické.
Návrat do médií tedy nechystáte?
Něco se v tomto směru chystá, oznámíme to určitě už brzo. Ale média jsem nikdy neopustil ani jako téma. I na volné noze o oboru pořád píšu – pro Hospodářské noviny, Deník N nebo Marketing & Media. Diplomacie a mezinárodní vztahy jsou rozšiřování obzorů. V posledních několika letech mě čím dál víc baví sledovat, jak se i takhle konzervativní prostředí mění pod vlivem moderních technologií. Ve všem, co dělám, se tak pořád potkávají média, komunikace a technologie. Co si člověk může přát víc.
Reklama
foto: Michaela Cásková, zdroj: Filip Rožánek
