Měl změnit svět. Věří tomu stále jeho zakladatel, který pro to dělá všechno, včetně skříní plných totožného oblečení, aby neztrácel ani minutu drahocenného času, když slouží uživatelům a světu. Věřilo se tomu ještě před pár lety a málokdo byl ochoten vidět varovné signály. Po patnácti letech se ale největší sociální síť na světě dostala do zásadní krize. Krize identity. Už jsme si všimli, jak moc je facebook zneužíván pro manipulaci. Že způsobuje vážnou závislost. A že jeho hlad po zisku likviduje podnikání mnohých jiných firem.
Psal se rok 2003 a doposud neznámý student Mark Zuckerberg spustil web jménem FaceMash. Web, na který kreativně vykradl fotky a informace o vlastních spolužácích a umožnil jim hlasovat, kdo je „hot“ a kdo není. FaceMash se stával populární, až byl nakonec správou university vypnut. A Mark Zuckerberg čelil vyloučení z důvodu porušení autorského zákona, porušování ochrany soukromí a narušení bezpečnosti.,
Vyhozen nakonec nebyl, obvinění byla stažena a historie mohla pokračovat. Nejprve tím, že Mark znovu zprovoznil web s fotografiemi studentů, doplnil je o možnost komentování a sdílení. Zároveň s tím se objevil dnes známý termín „facebook“, který ale vycházel z papírových adresářů studentů, kde byly uváděny jejich fotografie a základní informace. V roce 2004 tak byl spuštěn „TheFacebook“, základ dnešní největší světové sociální sítě.
Kdo přišel na nápad?
Ani tento další krok se neobešel bez kontroverze. Cameron Winklevoss, Tyler Winklevoss a Divya Narandra obvinili Zuckerberga z úmyslného klamání v tom, že jejich nápad a Zuckerbergova práce měly sloužit k vývoji sociální sítě jménem HarvardCOnnection.com. Spor o tom, že mají podíl na facebooku, se bude táhnout ještě řadu let.
Mark tehdy problém vyřešil elegantně, zneužil přihlašovací informace získané na svém TheFacebook pro hacknutí několika e-mailů novinářů věnujících se této kauze. Soudní žaloba byla později urovnána. V létě 2004 se nakonec z facebooku stala společnost a „The“ z názvu zmizelo o rok později. V té době měla síť šest milionů uživatelů.
Sbohem, spolužáci
V roce 2005 pokračoval facebook v rozmachu, ale ještě stále přes university, ke kterým přidal i školy střední, a došlo k rozšíření i mimo Spojené státy. Ta nejpodstatnější změna nastala v roce 2005, kdy se facebook otevřel komukoliv s platnou e-mailovou adresou (a starším 13 let).
Někdy v roce 2008 až 2009 se o facebook začala silně zajímat i média v Česku. To nakonec vedlo k růstu počtu českých uživatelů s poměrně zásadním milníkem v roce 2009. Facebook tehdy dosáhl dvou milionů uživatelů z Česka, měl tedy stejně fanoušků jako tehdejší česká jednička Lidé.cz od Seznamu. České sociální sítě (ještě Spolužáci.cz a Líbímseti.cz) od tohoto okamžiku zahájily strmý sestup. Dnes je na facebooku přes 5 milionů českých uživatelů a původní české sociální sítě se pohybují někde od stovky do dvou set tisíc.
Na straně dobra… a zla
Bylo by nefér zmiňovat facebook jako jedinou sociální síť, která měla (a stále má) zásadní vliv na svět, politiku, kulturu či podnikání. Facebook nakonec ani nebyl první sociální sítí, půdu mu připravila síť MySpace, která se ale vlastně také stala jednou z prvních sítí, kterou facebook kompletně nahradil, a tím i zlikvidoval.
Důležité je, že u všech sociálních sítí (Facebook, Twitter, Google+ atd.) se dlouho předpokládalo, že přinášejí zásadní změnu v tom, co již dříve přinesl internet. Volnou možnost komunikace a šíření informací se zásadním vlivem na rozvoj demokracie a pozitivní změny po celém světě. Dost tomu napovídalo i to, že v represivních režimech se facebooku panicky báli a dodnes bojí. Je zakázán v zemích, jako jsou Čína, Irán, Severní Korea. V řadě dalších je čas od času blokován.
Facebook své uživatele mnohokrát zneužil
pro eticky problematické experimenty. Vybraným skupinám uživatelů se například
začaly předkládat pečlivě předvybrané příspěvky.
Facebooku „na straně dobra“ prospívalo i to, že teoreticky měl zásadní roli například v revolučních událostech v Egyptě a dalších arabských zemích. Byť s odstupem let je původní silná role této sociální sítě zpochybňována. A to i proto, že už na těchto příkladech bylo vidět, jak je facebook možné využívat i pro zastánce represe. Včetně toho, že sám facebook nikdy neměl jasno v tom, na které straně vlastně je, a v řadě případů represivním režimům pomáhal, ať už záměrně či v rámci vlastní nevědomosti, naivity a neschopnosti zvládat svůj celosvětový růst.
Pokusy na lidech
První náznaky toho, že monopolní postavení jedné společnosti ovládané jediným člověkem není až tak ideální, se začaly objevovat postupně. Facebook své uživatele v průběhu let mnohokrát zneužil pro eticky problematické experimenty. Vybraným skupinám uživatelů se například začaly předkládat pečlivě předvybrané příspěvky s cílem zjistit, zda a jak to ovlivní jejich pocity i chování. Algoritmické omezování toho, co uživatelům facebook umožní vidět, je základ ekonomického modelu Zuckerbergovy firmy. Problém je, že se jedná zároveň o nástroj ovlivňující myšlení lidí. A to nejen z marketingových důvodů. Využít ho lze jakkoliv, třeba před volbami.
Známým příkladem jsou poslední volby amerického prezidenta, kdy Rusko využilo k ovlivňování facebook, twitter, YouTube i další kanály. A podle dosavadních výsledků vyšetřování poměrně úspěšně. Podobným způsobem došlo i k ovlivňování dění okolo Brexitu. Facebook, zejména Mark Zuckerberg, nejprve cokoliv takového odmítal. Nějak zapomněl, že vlastní síť, která prodává své služby a mechanismy firmám a institucím, které tam nakupují reklamu a služby, aby mohly ovlivnit chování lidí.
V roce 2017 šel Mark Zuckerberg do sebe a přišel s tím, že jeho facebook je „rozbitý“ a on ho spraví. Podobně jako většina jeho předchozích kroků je nový směr možná zdánlivě nepochopením toho, jaký vliv dnes jeho firma má. Ve skutečnosti je to jenom další krok na cestě ke kompletnímu zpoplatnění facebooku pro všechny firmy a organizace.
Platit, prosím
Zásadní proměna facebooku by měla spočívat v tom, že pokud budou firmy chtít být viděny, budou za všechno platit. K uživatelům by se tak měly dostávat jen příspěvky od jejich přátel a to vše by mělo znamenat, že se všichni budeme na facebooku cítit skvěle a čas tam trávený bude „dobře trávený“.
Celé se to ale trochu zvrtlo, když médiím konečně po letech došlo, že facebook má zásadní vliv hlavně na děti a mládež, a vše na něm je vytvářeno záměrně tak, aby své uživatele udržel co nejvíce online, co nejvíce neuspokojené a co nejvíce žádostivé po dalším a dalším přílivu příspěvků, fotek a videí.
A co víc, otesánek facebook mezitím zase nakynul. Stihl pohltit další rozšířené platformy. Chatovací aplikaci WhatsApp a na fotografiích založenou sociální síť a aplikaci Instagram. Obě sítě procházejí stejnou proměnou jako facebook. Tedy snahou o maximální zpoplatnění. Facebook tak nevyvolává závislost jen u lidí, ale také u firem. Jeho velikost, zásah a míra užívání je totiž tak velká, že je pro firemní marketing a komunikaci prakticky nevyhnutelný.
Paralelní internet
Během pár let dokázal ovládnout přes dvě třetiny světové online populace. Ve vyspělých zemích je na něm běžně přes 80 % internetových uživatelů. Facebook je pořád hladový. Uzavírá dohody s telekomunikačními operátory a snaží se o vybudování paralelního internetu, nad kterým by měl kompletní kontrolu.
Porazit něco, na čem je závislých přes dvě miliardy lidí, je nesmírně těžké. Nikomu se nechce přejít někam jinam a většina z nich si navíc není vědoma toho, že jsou nejenom závislí na sociální ch sítích, ale že jsou také facebookem zneužívaní pro jeho vlastní účely.
Podobně jako si toho nebyly ani vědomy firmy, které facebooku pomohly růst a domnívaly se, že bude opravdu věčně zadarmo (jak sliboval). A dnes zjišťují, že budou muset více a více platit. A co hůř, stejně jako je tomu u médií, tisku zejména, že je facebook vlastně připravil o čtenáře. Ti pomalu zapomněli na to, jak získávat zprávy z důvěryhodných zdrojů. A také na to, že se za dobré informace musí platit jako za cokoliv jiného, co má hodnotu.
Co s ním?
Spojené státy i Evropa začínají přemýšlet, jak facebook regulovat. Jak řešit třeba to, že facebook (ale i Google) má zvýhodněné postavení na trhu reklamy, protože se ho netýkají klasické regulace, které jinak slouží i jako bezpečnostní mechanismy. Což je důležité třeba kvůli ovlivňování lidí před volbami.
Otázkou zůstává, jestli se regulace povede. Když se naposledy Evropská unie pokoušela facebook přimět k poslušnosti v otázce soukromí, tak facebook nasliboval leccos, ale stejně si poté dělal, co chtěl. Alespoň původně dojednané omezení využívání údajů o uživatelích WhatsApp při nejbližší příležitosti nedodržel.
O facebooku se často říká, že toho o nás ví víc, než o sobě víme my sami. Zatím nám to nevadí natolik, abychom s tím něco začali dělat.
foto: Profimedia, zdroj: The Guardian
