Vždycky se našli lidé, kteří nestárli, spíš se stávali zajímavějšími. Jejich fyzická přitažlivost popírala přírodní zákony. Už baroko a světlo svíček vyloženě zvýhodňovaly zralou krásu. Orwell si všímal, že si šlechta uměla příjemným způsobem života, zábavným pohybem a tím, že se úzkostlivě chránila před sluncem, uchovávat mládí o generaci déle než chudí. Tentokrát je to ale poprvé, co se něco podobného začíná vyskytovat masově a pozor, nejsou to jenom muži, komu přibývající roky svědčí. Lidé přes čtyřicet už jednoduše odmítají stárnout. A z přibývajících let si nedělají vrásky.
Dlouho se společnost popisovala jako pyramida, na vrcholku je menšina starých lidí, které „živí“ široká základna pod nimi. Ředitelka oxfordského Institutu pro stárnutí obyvatelstva Sarah Harper ale tvrdí, že někdejší pyramida teď vypadá spíš jako mrakodrap. „Tato skutečnost změní 21. století způsobem, který si nedovedeme ani představit,“ říká. Ceny životního pojištění a důchodů rostou, vlády na ně nestačí a přenášejí finanční odpovědnost na jednotlivce.
Starší populace ale zároveň představuje fantastickou příležitost pro úplně nový trh. Nikdy předtím nebyla zdravější a bohatší. Dosud byla marketingově nejzajímavější skupina 18–39 let. Všechno se ale mění. „Šedovlasí nově začínají být nejzajímavější cílovou skupinou,“ vysvětluje Sarah Harper. Nedávná americká finanční zpráva zvaná Stříbrný dolar odhaduje, že už dnes ti, kterým je padesát a víc, představují 60 procent kupní síly v USA a 50 procent ve Velké Británii. Prakticky to znamená, že jsou schopni si prodloužit období tzv. středního věku, místo aby se propadli do stařecké nemohoucnosti.
Šéfredaktorka časopisu Allure Michelle Lee rozjela kampaň,
kterou ponouká kosmetické firmy, aby se vzdaly termínu „anti aging“.
Protestuje proti tomu, že věk je něco, proti čemu máme bojovat.
Zatímco vlády nadále vidí ve starší generaci břímě, které si ani ty nejbohatší země nemůžou dovolit, privátní sektor jí přezdívá „příležitost“. Indický ekonom, autor bestsellerů a poradce indické vlády Sanjeev Sanyal k tomu říká: „Během jediné generace budeme muset úplně přehodnotit náhled na starší generaci. Sedmdesátník bude někdo, kdo chodí každý den do práce.“ Zatímco vlády skuhrají, developeři nemovitostí, technologické a farmaceutické firmy, výrobci automobilů, finanční poradenské firmy se připravují na novou vlnu starších zákazníků a přizpůsobují se jim.
Big, beige and boring
Když se zhoršila mobilita mých rodičů, měla jsem problém je přesvědčit, aby si nechali do koupelny a na záchod namontovat pomůcky určené pro starší lidi. Byly jim z duše odporné. Jak sama „nestárnu“, ale posouvám se, začínám chápat. Výrobci produktů určených starým lidem bez obalu říkají: big, beige and boring. Máme pro vás jen něco, co je velké, béžové a nudné. Ovšem dnes bohatší boomers depresívní béžové, nevzhledné výrobky odmítají, takže se začínají předměty každodenní potřeby pro starší konečně měnit. Není divu: bohatší pětina lidí věkové skupiny 50–64 utratí za hotely, alkohol, potraviny a dopravu víc než dosud marketingově milovaná „zlatá“ skupina třicátníků a čtyřicátníků.
V Poděbradech jsem týden zvědavě kroužila po promenádě; nechápala jsem, kde se na českém maloměstě vzala francouzská květinářka. Netahala ztěžka květináče před krám, jako to dělá normální prodavačka; vypadala spíš jako hvězda filmového muzikálu, kterou obklopili květinami pro roli floristky. Měla šmrncovní šaty nad kolena, nahé paže, zdálky se zdála hodně mladá. Ukázalo se, že má úplně (přirozeně) šedé vlasy, ale když mi řekla, že má tři roky do důchodu, nestydatě a nevěřícně jsem si prohlížela její skvělou kůži a pružnou postavu. Dělá, co ji baví, ustavičné zvedání a poponášení jí každý den jemně modeluje svaly.
Teprve později mě napadlo, že před třiceti lety by naše nezávazná konverzace byla v Čechách stejně samozřejmá jako vylodění mimozemšťanů na Václaváku. Oběma nám bylo přes padesát a přitom nejenom, že nezávidíme později narozeným ženám jejich mládí, pozastavujeme se nad tím, jak často už ve dvaceti mají lidé nadváhu, jak zatěžují klouby a věčným vysedáváním si zadělávají na vážné zdravotní problémy, které jim nutně začnou komplikovat život ještě před čtyřicítkou.
Dnes se 84 procent Západoevropanek přes padesát odmítá svým věkem zabývat. Šéfredaktorka časopisu Allure Michelle Lee rozjela kampaň, kterou ponouká kosmetické firmy, aby se vzdaly termínu „anti aging“. Protestuje proti tomu, že věk je něco, proti čemu máme bojovat: „Nebudu lhát a tvrdit, že všechno spojené se stárnutím je skvělé. Nejsme stejní v osmnácti a v osmdesáti. Ale musíme se přestat dívat na svůj život s tím, že po pětatřicítce to s námi jde z kopce.“
Hlavní hráči v kosmetickém průmyslu se hned chytli, líbí se jim změna. Protože tady jde celosvětově o 350 miliard liber prodaných produktů. Kosmetický průmysl nálady svých zákazníků pečlivě monitoruje a svižně se adaptuje. Vyhlazovat a odmítat vrásky je předpotopní, zastydlý, vysmívaný přístup. Teď se nosí vypadat na svůj věk, ale dobře, svěže, odpočatě. Neděsit se, že je člověku čtyřicet, padesát, šedesát pryč, ale najít si způsob, jak si to užít. Dokonce už i nenapravitelný hulvát Donald Trump upřímně žasnul tváři v tvář Brigitte Macron, čtyřiašedesátileté ženě mladého francouzského prezidenta: „Vypadáte fantasticky! Vážně máte skvělou formu!“
Výše zmíněný ekonom se však v jedné věci plete. Jakožto čtyřicátník si maluje sedmdesátníky, kteří chodí každý den do práce. Jenže každý nad padesát si nejvíc cení své svobody a nezávislosti. Nejlépe využít potenciálu starších pracovníků dokážou ti, co jim umožní flexibilní fungování. Potřebují flexibilitu, aby mohli co nejekonomičtěji nakládat s vyprchávající energií. Stejně jako v případě věku rodiček je tragické předstírat, že je v pořádku mít děti pár let před důchodem, podobně (dokud si nepomůžeme zázraky bio inženýrství a umělé inteligence) je absurdní předstírat, že v šesté nebo osmé dekádě má člověk stejnou energii jako ve třetí.
Něco jiného je ale spontánnost, zvědavost, flexibilita. Bez těch se nestárnoucí generace neobejdou. Jsou například vlastní britské královně a umožňují jí být uznávanou státnicí ještě po devadesátce. Alžběta II. je založením nesmělý člověk, který by se nejraději stranil neznámých lidí. Protože je ale okolnostmi donucena stýkat se s bezpočtem lidí z nejrůznějších oblastí, vyvarovala se psychologického stárnutí, kterému se často poddávají i lidé o dvě generace mladší. Dnes už je normální, že matky dospělých dětí nakupují stejné kousky oblečení jako jejich dcery a vnučky, prohánějí se po internetu, zakládají si facebookové profily a firmy.
Jediný způsob, jak dostat pod kontrolu výdaje
ve zdravotnictví a v důchodovém zabezpečení,
je konečně uznat, že v 65 člověk není pořád ještě starý.
Mladistvá slepota
Hlavní důvod, proč marketing pořád ještě nezačal věnovat starším ženám a mužům pozornost, kterou si jejich kupní síla zasluhuje, spočívá v tom, že marketingové firmy krátkozrace pořád ještě tvoří vesměs neadekvátně mladí experti; na rodiče, natož prarodiče jsou zvyklí se dívat z patra.
Alex Zhavoronkov, autor knihy The Ageless generation: How Advances in Biomedicine Will Transform the Global Economy, argumentuje, že jediný způsob, jak dostat pod kontrolu výdaje ve zdravotnictví a v důchodovém zabezpečení, je konečně uznat, že v 65 člověk není pořád ještě starý. Analytici z Barclays zaznamenali, že mezi lety 2006–2017 podnikání zákazníků této banky starších 65 let vzrostlo o 140 procent.
Dlouhodobý poradce Marks&Spencer cituje zákaznici, oslovenou na rockovém koncertu v Glastonbury pro účely průzkumu oblékání pro starší: „V mých vlastních očích jsem pořád ta stejná osoba, jakou jsem byla v sedmnácti.“
Pamatuji se, že mě totožným prohlášením zaskočila matka, když šokovaně v zrcadle zkoumala svou vrásčitou sedmdesátiletou tvář. Dnes poprvé ale máme svobodu oblékat se a chovat se, jako by nám bylo teprve sedmnáct. A svoboda, jak vědí nejlépe ti dřív narození:), je dar, který by byl hřích promarnit!