Šéf Native PR: Chatbot vezme práci operátorům, dobrou tiskovou zprávu ale nezvládne

Období bezstarostné konjunktury, které skončilo s prvním nakaženým pacientem nemocí Covid-19, nás v mnoha ohledech odtrhlo od reality. Čekali jsme, že blahobyt bude trvat věčně. A právě proto může být dopad na zem, ke kterému nás koronavirová krize dotlačila, pořádně tvrdý. „Měli jsme pocit, že máme nad vším kontrolu, že všechno je predikovatelné a zaručené,“ říká Václav Pavelka, majitel PR agentury Native PR.

„To bylo vidět například při vládních tiskových konferencích, kdy se novináři ptali politiků: Jak to bude s tímhle, jak budete řešit tamto, co si myslíte o tomhle? V tu chvíli není možné dát na většinu těch otázek relevantní odpověď, protože to nikdo prostě neví. Ovšem ve společnosti existuje vcelku rozšířená představa, že máme na dané odpovědi nárok. Nemáme. Smiřme se s tím, že nikdo včetně vlády neví, jaká bude situace za tři měsíce, za rok, natož za deset let.“

Vy jste odborník na komunikaci, pokud připustím, že není možné určit, co bude, dokážete to alespoň ve vaší branži odhadnout?

Jako možné vidím dvě cesty. V našem oboru budou mít daleko větší vliv technologie, což je velmi viditelné na tom, jak se během karantény rozběhly videokonference. Lidé se pořád chovali podle nějakých zažitých vzorců a teď jsme byli skokově donuceni tyto technologie začít využívat daleko více, což povede k jejich zdokonalování a zároveň i k oblibě. Technologie jsou nástrojem, základem našeho byznysu zůstává komunikace od klienta směrem k veřejnosti. To se s oborem táhne od doby, co před tisíci lety vznikl.

Před tisíci lety?

O public relations se začalo mluvit ve dvacátých letech minulého století, ale princip komunikace, buzení vášně, podpory, vyvolávání emocí, to lidé uměli vždycky. Každý vladař měl svého PR experta, i když se tomu tak neříkalo.

Jakým směrem se může využívání technologií v komunikaci vydat?

Krize ukázala, jak masívně mohou ovlivňovat komunikační technologie prakticky veškeré obory lidské činnosti. Prakticky jakoukoliv komunikaci už dnes můžeme dělat z domu. Budou se více dělat tiskovky přes nejrůznější online technologie, už v uplynulých měsících začala tiskové konference živě streamovat řada firem i veřejných institucí, které to dříve nedělaly. Budou vznikat automatizované systémy, firmy budou pro komunikaci se zákazníky více využívat chatboty, čímž se ohromně uleví například callcentrům. Pokud jste chtěli před patnácti lety vytvořit webovou stránku, byla to vysoce sofistikovaná práce pro odborníka. Dnes máte na všechno šablony na internetu, kde si webovou stránku můžete ve velmi dobré kvalitě sestavit jako stavebnici.

Nové komunikační formáty mají trochu jiný jazyk a jinou formu vyprávění, pořád je to ale příběh, který musím vymyslet a podat tak, abych dosáhl svého cíle.

Toto zjednodušování a zlevňování bude pokračovat. Na něco ovšem technologie použít nepůjdou nikdy, některé činnosti prostě nezautomatizujete. Například dobrou tiskovou zprávu za vás stroj nenapíše. Můžete mít ale sofistikovaný systém, který ji rozešle do médií podle určitých kritérií, což ocení novináři, kteří dnes běžně většinu tiskových zpráv mažou jako nerelevantní. Navíc po karanténě trvá v řadě oblastí období nejistoty, takže je zapotřebí strategická a krizová komunikace. Mnozí klienti řeší, jak nově komunikovat, jak a kdy nekomunikovat. A to za agentury opravdu žádný chatbot nevyřeší.

Proč ne?

Protože to vyžaduje empatii, chápání kontextu, a toho nejsou roboti zatím schopni. Lidé obtížně hovoří o osobních či nepříjemných věcech s cizím člověkem, natož s automatem.

Jak krize dopadla na komunikační byznys?

Drtivě dopadla například na eventové agentury, které se ze dne na den ocitly téměř na nule, co se příjmů týče. Řada reklamních aktivit se pozastavila, posouvá či reviduje. PR agentury se o pověst svých klientů ale starají dlouhodobě a v krizové situaci jejich přínos naopak roste. Je důležité, abyste dokázali včas a správně komunikovat se zaměstnanci, dodavateli, klienty a abyste všem dali přesně najevo, co se děje. Všichni jsme kolem sebe v uplynulých měsících viděli příklady, kdy se firmy projevovaly adekvátně, nebo dokonce dokázaly v dobrém smyslu slova vystoupit z řady.

Anebo se naopak stáhly do sebe a mlčely, popřípadě se projevovaly trapně a křečovitě. U části klientů jsme tedy řešili krizovou komunikaci a s těmi, kterých se situace nedotkla nijak dramaticky, už přemýšlíme nad tím, jak krizi využít jako příležitost. Jako každá, i tato krize bude mít své reputační vítěze a poražené. Vstupujeme do fáze uklidnění a obnovy – a právě v té budou mít výhodu firmy, které to pochopily jako příležitost a v oblasti komunikace a marketingu to nezabalily.

Kdo je podle vás typický reputační vítěz? Může být vítězem třeba Josef Průša, o kterém se díky jeho štítům pro zdravotníky mluvilo nejen v Česku?

Například. Nebo třeba Rohlík.cz, ti velmi rychle otevřeli platformu pro to, aby pomohli prodávat malým obchodníkům, kteří nemůžou mít otevřeno. Štěstí přeje připraveným nebo jim minimálně nahrává, pokud danou situaci uchopí správně. Jsou firmy, které nehledí na náklady, a prostě dělají věci, které pomáhají. Někdo nakupoval zdravotnický materiál, jiný sponzoroval nadace, dobrovolníky, firmy masívně věnovaly produkty, posílaly občerstvení...

Na druhé straně jsme ale také viděli dost nešťastné pokusy se zviditelnit, ze kterých trčí hodně neobratná snaha využít situace ve vlastní prospěch. Ovšem v dlouhodobém horizontu, až posčítáme ekonomické škody, až se ukáže, jak hluboce tahle situace ekonomiku zasáhla, nastane něco, čemu já říkám hodina pravdy společenské zodpovědnosti.  

To zní dost tvrdě.

Mnohé firmy jsou pod ekonomickým tlakem a musejí se rozhodnout, jak se budou chovat vůči svým zaměstnancům, vůči svým dodavatelům, jak prostě dokážou rozdělit negativní dopady. Smíří se podnikatel s menším ziskem a podrží zaměstnance? Podrží své dodavatele, nebo si bude chránit kapitál, aby nespadl do ztráty, a dá Černého Petra jim? Etickou otázkou je také přístup ke státním podporám. Budou ji chtít také ti, kteří ji tak úplně nepotřebují? Dá se téměř s jistotou očekávat, že o podporu budou žádat také ti, které krize nijak výrazně nezasáhla, jen chtějí podojit erár, což má samozřejmě důsledky, protože když zažádá o podporu velká firma, může to sebrat prostředky pro desítky nebo stovky malých podnikatelů. Tohle všechno bude reputaci firem ovlivňovat.

Je to vlastně podobný model, jako ve standardní době. Někdo zodpovědně pomáhá a někdo si dělá prostřednictvím společenské zodpovědnosti levné PR.

V dobách blahobytu je CSR často povrchní záležitost, kdy firmy dávají zlomek svých nákladů na charitu. V marketingovém rozpočtu si vytvoří položku a pošlou peníze vybraným nadacím. Teď se ale bude lámat chleba a nejedná se jen o vztahy firem a klientů. Uvedu příklad: Jedné z firem zařízla banka hned na začátku krize bez konzultace provozní úvěr, přitom před krizí se jejich komunikace nesla v duchu: My jsme partneři, podporujeme podnikání, jsme vaše jistota, jeden tým… Ovšem to platilo jen do chvíle, kdy banka ucítila riziko. Pak byl s partnerstvím konec.

Každý si ten nárok na erární podporu musí posoudit sám. Je něco jiného, když jste malý hospodský, který den ze dne přišel o úplně všechny příjmy. Takový člověk večer rozdělí tržbu, vyplatí číšníky a tak pořád dokola. Takže teď je v koutě a většinou nemá moc šancí říct zaměstnancům něco jiného, než běžte domů, já nemám peníze. Mluvím ale o velkých firmách, které mají rezervy, a tím pádem i manévrovací prostor.

Utlumená ekonomika musí zásadně ovlivnit i média. Jsou některé typy médií ohroženy víc?

V současné době můžeme jen spekulovat, protože ta situace, ve které se nacházíme, je svým rozměrem a dosahem úplně nová. Můžeme něco samozřejmě odhadovat na základě minulé krize z roku 2009, kdy se objem reklamy ve všech mediatypech na čas výrazně snížil. Tehdy měla krize také dlouhodobý chronický dopad na ceny jak reklamy, tak komunikačního oboru jako celku, tedy i PR. Došlo k dlouhodobému poklesu a na původní rovinu už se to nikdy nevrátilo. A jedná se nejen o cenu reklamy, ale také o cenu práce lidí, kteří v oboru pracují.

Například ve všech typech digitální komunikace, ať už jsou to PPC kampaně, bannerová reklama, remarketing, online PR – tam všude během minulých deseti let setrvale rostl objem peněz, které firmy investovaly. Přitom cena práce nebyla nijak vysoká, v řadě případů i nižší než v tradičních oborech. I když já s rozdělením na tradiční versus digitál příliš nesouhlasím.

Rozumím, z hlediska podstaty věci je to všechno komunikace.

Přesně tak. Komunikace, která má svůj cíl a principy. Navíc komunikační kanály se neustále mění, stačí se podívat, co se objevilo za posledních deset let, například takový Instagram. Nové komunikační formáty mají trochu jiný jazyk a jinou formu vyprávění, pořád je to ale příběh, který musím vymyslet a podat tak, abych dosáhl svého cíle, abych se odlišil ve velké konkurenci. Další změna je samozřejmě mezigenerační. Dnešní nová generace spotřebitelů má už jiné chování, jiná očekávání, jiné přemýšlení než moje generace. To všechno je potřeba reflektovat a přizpůsobit se tomu. V principu ale pořád děláme stejnou práci, jako jsme dělali v devadesátých letech, když jsem v branži začínal.

Nouzový stav omezil nejen lidi v pohybu, ale také značně utlumuje ekonomické aktivity obecně. Jak dlouho může obor komunikace vydržet?

Část komunikačních agentur byla zasažena už samotnými restrikcemi, ale většina dopadu půjde v druhém sledu – sekundárně budeme zasaženi tím, jak budou zasaženy firmy, se kterými spolupracujeme. Pokud budou naši klienti bojovat o přežití, dotkne se nás to samozřejmě zásadně. Pak se může stát, že klient řekne: potřeboval bych vás, ale nemám na vás peníze…

Máme ale také klienta, u nějž nám vyhlášení nouzového stavu naopak urychlilo jednání o spolupráci. Firma podniká v oblasti sportovních a relaxačních zařízení a díky nařízení vlády jim ze dne na den byznys prostě vypnul. Takže museli řešit úsporná opatření, převádět zaměstnance na částečný úvazek, vytvářet krizové scénáře a potřebovali intenzivní podporu v krizové komunikaci. My jsme v principu poradenská firma, vytváříme klientům komunikační strategie. Na druhé straně třeba pro eventové agentury byznys pro letošek v podstatě skončil – i po skončení krize budou lidé stále velmi opatrní a ani vánoční večírky – pokud nějaké budou – situaci nespasí.

A co klasická reklama?

Tam je to daleko více navázáno na obor podnikání. Máme například klienta z oblasti spotřební elektroniky, který své kampaně upravuje, zvláště načasování, ale peníze investuje pořád. Fotoaparáty, televizory, mobilní telefony… To všechno se propaguje a dobře prodává i v krizi. Z řady oborů naopak část financí zmizí, například pivovary, které budou mít letos pravděpodobně výrazně nižší tržby. Zasažený je cestovní ruch, naopak IT nebo bezpečnostní technologie rostou. Každopádně reklama jako taková je na krizi daleko citlivější než PR, kde se případné negativní vlivy projeví až v delším horizontu. Počítám s tím, že vyhodnocovat budeme během tří až čtyř měsíců.

Jak podle vás ovlivní krize reklamní a mediální trh jako celek?

Přijde vlna komercializace, stejně jako přišla po minulé krizi před 12 lety. Propadnou se příjmy, reklamní trh se zmenší. Budou vznikat nové formáty placeného redakčního obsahu, podobně jako se už nyní prodávají nejrůznější rubriky, partnerství odborných článků, dokonce i product placement – například použijete obrázek s logem klienta k článku, který třeba s jeho podnikáním vůbec nesouvisí. Příklad: Článek o autech, kde budou mít všichni v ruce láhev Coca-Coly, a to samozřejmě logem ke kameře.

A je tohle v pořádku?

Samozřejmě. Do klientských řešení zahrnujeme i tyto placené formáty a pořád zůstáváme v rovině PR, protože jazyk a forma sdělení je PR, nikoliv reklamní. Ale za ten prostor se prostě musí vydavateli zaplatit. A na druhé straně jsou tady agentury nebo PR manažeři firem, kteří tvrdí, že jakmile PR agentura neumí dostat obsah do médií zdarma, tak je to špatně. Ti ale zamrzli v minulém století. Pokud neakceptují nová pravidla, budou tahat za kratší konec. Naše kompetence je pořád v tom, že umíme ten obsah vytvořit tak, aby byl atraktivní a relevantní pro daného klienta i pro získání pozornosti čtenáře, a vedle toho víme, jak formáty fungují, a umíme pro klienta navrhnout nejlepší kombinaci formy a obsahu za co nejvýhodnější cenu.

Jaké poučení bychom si měli z krize odnést?

Já doufám, že důležitost komunikace docení i ti, kteří o ní nebyli do této chvíle tak docela přesvědčeni. Že docení důležitost kompetentních partnerů v oblasti strategické komunikace, kteří jim přinesou přidanou hodnotu. A co se osobních hodnot týče: přál bych si, aby lidé spolu i nadále komunikovali, protože jen tak může existovat funkční společnost. Doufám, že ten otřes nenaruší mezilidské vztahy – naopak, že je ještě více utuží. A nejrůznější projevy občanských aktivit, mě utvrzují v přesvědčení, že se snad nemýlím.

Reklama

foto: Autor, zdroj: Native PR