Po Praze jezdím nejčastěji metrem. Během jízdy nekoukám na displej mobilu, spíš se rozhlížím kolem sebe, takže si dříve či později kromě naštvaných tváří lidí nemůžu nevšimnout reklam. Skleněné zábrany, které oddělují dveře vagónu od sedaček, pásy mezi okny a stropem vozu… Ano, tam, co je vyobrazen plánek všech tras pražské podzemní dráhy.
Obecně se řadím k lidem, kteří tvrdí, že na ně reklama nemá vůbec žádný vliv. Přesto mi právě informace z reklamy v metru ulpívají v hlavě. Důvod je zřejmý. Zatímco na internetu můžete používat AdBlock a při reklamách v televizi si můžete odskočit, reklamě v outdooru prostě neuniknete. A v metru je to ještě výraznější – v uzavřeném prostoru se musíte často zastavit, a tak má vhodně umístěný reklamní panel maximální reklamní zásah.
Podzemní dráhu využívají pasažéři často v případě, kdy mají namířeno na nákupy. Otázka je, co budou kupovat.
Podobně „šmíruju“ maloformátové plakáty o velikosti B1, jež lemují jezdící schodiště prakticky v každé stanici, ve které se eskalátory vyskytují. Ale proč vlastně? Na rozdíl od běžné reklamy na velkoformátových plochách, které se většinou snaží zaujmout fotografií a sloganem, na těchto menších propagačních materiálech najdu pro mě relevantní informaci. Například o tom, jakou hru zrovna dávají v tom či onom divadle, nebo jaké zrovna vyšly knihy.
Samostatnou kapitolou jsou pak obří polepy celých stanic, případně spojovacích tunelů mezi jednotlivými trasami metra v přestupních stanicích. Rozsáhlé plochy pokrývající celé zorné pole mohou být základem zcela unikátního trojrozměrného zážitku – a při zapojení kreativity a profesionální zručnosti se může jednat o esteticky exkluzívní zážitek.
Digitální panely
„Podzemní dráhu využívají pasažéři často v případě, kdy mají namířeno na nákupy a jsou rozhodnuti kupovat. A to je ta pravá chvíle, kdy je mohou reklamní sdělení nejefektivněji oslovit,“ domnívá se Lynn Hobbsová, analytička americké outdoorové agentury Effortles Outdoor Media. Právě v metru totiž lidé běžně absolvují každý den stejnou trasu a často cestují i stejnou soupravou – takže stejnou reklamu uvidí několikrát za sebou, čímž se samozřejmě účinnost reklamního sdělení zvyšuje několikanásobně.
A to se neustále bavíme o statických reklamních panelech. Teď si představte, že na sofistikovaném digitálním panelu, který se v pražském metru v budoucnu objeví, ukážete ráno na Florenci hladovým lidem reklamu na oblíbený fastfood, večer třeba na Andělu reklamu na luxusní restauraci, v sobotu ráno na prášky proti kocovině (prakticky kdekoliv), v pátek odpoledne na Hlavním nádraží reklamu na skvělé nové kufry. A mezi tím vším pak bude prostor pro to, aby vás město informovalo o změnách v dopravě, uzavírkách nebo třeba o tom, že pokud pojedete kolem desáté večer do Vysočan, tak máte počítat s tím, že bude pěkně narváno, protože v O2 Aréně právě hraje Metallica.
Nejfrekventovanější stanice pražského metra (podle počtu cestujících za měsíc)
- Florenc
- Hlavní nádraží
- Anděl
- Můstek
- I. P. Pavlova
- Smíchovské nádraží
- Budějovická
- Dejvická
- Kobylisy
- Náměstí Republiky
Pozor na témata
V roce 2015 se v londýnském metru objevily plakáty s nápisem „Je vaše tělo připraveno na pláž?“. Spoře oděná modelka Renée Somerfieldová propagovala přípravek na hubnutí Protein World, ale vyvolala smršť stížností. Reklama byla údajně sexistická, urážející a nezodpovědná. Britský úřad dohlížející na dodržování pravidel reklamy ASA rozhodl, že reklamní billboardy se spoře oděnou kráskou, propagující přípravek na hubnutí, nikoho neuráží, ale aféra byla na světě.
Kvůli tomu, že je reklama v metru tak na očích, může vyvolávat někdy až nechtěné kontroverze.
Další případ se odehrál v newyorském metru. Jeho provozovatel MTA (Metropolitan Transportation Authority) totiž nedovolil umístit do svých prostor reklamu výrobce zdravotního dámského prádla společnosti THINX. Obsah připadal MTA příliš sexuální. Jenže na sociálních sítích se strhla lavina. Rozezlené ženy začaly na profil MTA umisťovat komentáře, v nichž poukazují na to, že reklama například na plastickou operaci ňader nevadí, kdežto na zdravotní prádlo ano. A co z toho vyplývá? Kvůli tomu, že je reklama v metru tak na očích, může vyvolávat někdy až nechtěné kontroverze a jak zadavatelé, tak agentury by na to měli dávat obrovský pozor.
A jak dál?
Osobně každý den cestuji metrem mezi zastávkami Nádraží Holešovice a Anděl. Znám tam každý schod, vím, kde stávají ráno revizoři, a s trochou nadsázky bych na stanicích mohla chodit i poslepu. A právě na pravidelných cestách lidí a na zpracování obrovských statistických údajů například mobilními operátory jsou reklamní metody založeny. Věděli jste třeba, že nejvíce lidí, kteří míří za nákupy, projede denně na trase Anděl – Náměstí Republiky a že denně jich je přes 150 tisíc? Nebo že rodiny s dětmi jezdí ponejvíce na trase Dejvická – Můstek a že je těch cest denně přes 42 tisíc? Nebo že za den jede z Budějovické na I. P. Pavlova průměrně 25 tisíc podnikatelů?
Senzory dokážou odhalit například to, že kolem nich jde sedmdesátiletá seniorka, čtyřicetiletá máma od rodiny nebo teenagerka.
Pražské metro přepraví každý měsíc přes 50 milionů cestujících, kteří vystupují a nastupují na 61 zastávkách, každá z nich má trochu jiný profil typického cestujícího – je zřejmé, že například na Pankráci uprostřed administrativního komplexu bude typický cestující jiný než ve stanici Nemocnice Motol. A nové technologie, zatím využívané pouze zřídka (i kvůli problémům s GDPR u senzorů), posunují možnosti ještě dál. Senzory dokážou odhalit například to, že kolem nich jde sedmdesátiletá seniorka, čtyřicetiletá máma od rodiny nebo teenagerka – a když víte, kdo přesně kolem reklamy v metru chodí, odkud a kam jezdí, dokážete reklamní sdělení cílit naprosto přesně.
Takže už se těším, až mi bude sedmdesát, a z digitální reklamy v metru na mě vykoukne usmívající se Halina Pawlowská, která mi bude doporučovat dovolenou v poklidném resortu na Bali. Zatím tedy na trase Holešovice – Anděl sleduju reklamu na banky, které můžete a nemusíte mít rádi, a trochu je mi líto, že jsem se nenarodila o padesát let později. Hrozně jsem jako teenagerka chtěla časopis Bravo s obrázkem Brada Pitta a brečela jsem, že ho nemůžu sehnat. A představa, že se na mě má pubertální láska usměje po ránu z billboardu, mě příjemně hřeje ještě teď.