Fotka na billboardu udělá víc než digitální hejblátka, říká Radouane Hadj Moussa

V prosinci připravil Radouane Hadj Moussa se svou agenturou pro McDonalds billboardovou kampaň, která upozorňuje na bezpečnost na silnicích. Vznikla kompletně v Česku a byla pokračováním podobné kampaně, která se už před časem objevila na CLV nosičích.

„A byla docela úspěšná nejen v Česku. Jedna kanadská agentura dokonce udělala asi dva roky po nás to samé a vyhráli s tím hlavní cenu Grand Prix na reklamním festivalu v Cannes,“ říká Radouane. „Bylo tedy příjemné vidět, že máme i nápady, které můžou uspět na mezinárodní scéně.“

Možná kdybyste to přihlásili vy, tak ta cena byla dnes vaše…

Přihlášky jsou už dnes extrémně drahé, jedna stojí tisíce euro. Zahraniční agentury mají na reprezentaci daleko větší rozpočet. My v DDB Praha máme výhodu, že máme silné klienty. Pozornost porotců zaujmete spíš, když děláte pro McDonalds než pro psí salón v domě naproti.

Menší garážové a punkové agentury dělají velice zajímavé věci a já mám teď tu výhodu, že to jen zvenčí pozoruju a občas komentuju.

Jenže zahraniční agentura vezme jednu práci a přihlásí ji do deseti různých kategorií. A to pardon, ale my nemáme na to, abychom posílali deset prací do Cannes. To bychom museli vzít od lidí z platů nebo od klientů.

Jak vlastně znělo zadání pro prosincovou kampaň? Přece jen McDonalds a bezpečnost řízení nejsou stoprocentně kompatibilní…

McDonalds na dálnici funguje, je to důležitá součást servisu pro řidiče. My jsme vytvořili awareness kampaň, kterou lidem říkáme, že by měli řídit podle pravidel, a také říkáme to, že bychom neměli řídit o hladu, protože se chováme zbrkle a nedáváme pozor.

Klientovi se to velmi líbilo, schválil nám hned první koncept. Nemusíte tedy říkat „jsme na dálnici, zastavte se u nás na kafe“. Pro klienty dobře fungují věci, které generují povědomí o značce. A také věci, generující témata, o kterých se dá mluvit. Když si uvědomíte, že vás Mekáč nabádá, abyste se připoutali, zeptáte se sami sebe: Proč mi to vlastně říká prodavač hamburgerů? No a v tu chvíli značka vstupuje do veřejného prostoru a už vám ta kampaň začíná dávat smysl.

Jaká je vlastně budoucnost billboardů? Někteří o nich mluví jako o přežitém formátu…

V reklamě nastává vystřízlivění z nových technologií a přichází postdigitální kocovina. Před pár lety muselo všechno být interaktivní, muselo se to hýbat, mít sociální featury a hlavně aplikaci. Ty věci se dělaly ne proto, že něco nového přinesou, ale proto, že byly možné. A začala vznikat spousta věcí, které nedávají smysl.

No ale univerzální pravidlo to snad není…

Samozřejmě, že ne, vždycky záleží na míře kreativity. Například slavná reklama na LEDboardu na Piccadilly Circus, kterou udělali Ogilvy One pro British Airways. Propojili panel s GPSkou, promítli na něj malého kluka, a když nad billboardem letělo letadlo, ten kluk na něj ukázal prstem, objevilo se číslo letu a odkud kam to letadlo letí. Na takovou reklamu se člověk může dívat donekonečna.

Kombinace digitálu a silné billboardové kampaně dává perfektní smysl, říká Radouane Hadj Moussa

Není tedy stoprocentně nutné používat nejmodernější techniku za každou cenu. Někdy stačí jednoduchý vzkaz, hezká fotka, zvlášť když se jedná o hezké plochy – třeba bigboardy. Pak to udělá víc práce než spousta hejblátek. Teď mluvím o billboardech, které mají jinou funkci než printy a citylighty, tedy nosiče, které jsou blíž lidem. Význam billboardů a bigboardů je ukázat hlavní linku dané značky a říct nahlas: Jsme tady!

Takže jsou dobré jako krok A, ale pak je potřeba udělat ještě krok B… Takhle nějak to bylo i u vzniku Flowee, běžela obří kampaň na statických billboardech.

Nikdy nemůžete čekat, že vám veškerou komunikaci obstarají billboardy. Ty jsou skvělé k tomu, aby dostaly produkt do povědomí. Dáš prostě všude Flowee, ať si lidé zapamatují ten název, dostaneš jim to do podvědomí, ale pak samozřejmě musejí přijít další kroky. A to pak záleží na plánování a budgetu, jestli máš peníze na print, na televizi, nebo jestli to budeš dělat jen v digitálu. Speciálně kombinace digitálu a silné billboardové kampaně dává perfektní smysl.

Hlavně bezpečně a s plným žaludkem, nabádá McDonalds na dálnicích

Není potřeba nutit lidi, aby si přečetli nějakou informaci na billboardu a hned si to šli vyhledat na mobilu. Takhle to nefunguje. Jde o to, aby si lidé zapamatovali, že je tady nějaké Flowee a že ho vlastně znají. Pak je potřeba se tomu člověku připomenout ve druhém kroku, když jde na sociální sítě nebo něco hledat, a tam mu dát informace, které potřebuje.

Vy jste byl šest let předsedou českého Art Director’s Clubu. Když jste odcházel, procházela česká reklama obdobím změn. Přestala se třeba vyhlašovat Agentura roku, skončil oborový časopis Strategie... Je česká reklama v krizi?

Kdepak. Nejdříve ale k tomu Director´s Clubu: Šest let bylo akorát. Strašně mě to bavilo a užil jsem si to. Hodně jsem zvažoval, jestli kandidovat dál. Uvědomil jsem si ale, že největší motivace, proč chci pokračovat, bylo moje ego. Tak jsem si řekl, že je opravdu čas. Rozhodně si ale nemyslím, že česká reklama jde špatným směrem. Už tehdy, když jsem to přebíral od českých reklamních veteránů, se nám podařilo zapojit nastupující generaci reklamních tvůrců. Menší garážové a punkové agentury dělají velice zajímavé věci a já mám teď tu výhodu, že to jen zvenčí pozoruju a občas komentuju.

Tvůj titul zní „chief creative officer“. Na jednu stranu kreativec s bohatou fantazií a hlavou v oblacích, na druhé straně tvrdý projektový manažer s koňskou dávkou sebekontroly. Jde to skloubit?

Asi jo! To, že někdo vypadá jako blázen, ještě neznamená, že blázen doopravdy je. Já mám obrovské štěstí jak na klienty, tak na agenturu. A vlastně i na tu práci jako takovou, že mi umožňuje dělat to, co mě baví, a zároveň zůstat sám sebou. Nelze dělat kreativce na jakékoliv úrovni a jakékoliv pozici a zároveň být odtržený od života.

Radouane Hadj Moussa

Radouane Hadj Moussa pracoval na nejrůznějších kreativních a exekutivních pozicích ve špičkových mezinárodních reklamních agenturách, například Mark BBDO, McCann Erickson Prague, Leo Burnett Prague, Saatchi & Saatchi Prague. Šest let (dvě funkční období) vedl největší profesní sdružení reklamních kreativců Art Director's Club. Nyní pracuje jako chief creative director v agentuře DDB Prague.

Po práci se pohybuju na nejrůznějších místech, od hospody až po metalový klub nebo festival a to mi umožňuje vnímat spoustu věcí a svobodně vstřebávat to, co pak můžu transformovat do své práce. V téhle branži se nejdřív musíš naučit základní věci, jako třeba odvyprávět příběh, ale stejně je nejdůležitější schopnost pozorovat lidi a pochopit, jak o věcech přemýšlejí.

Ještě k tomu metalu, ty jsi jeho velký fanoušek… Máš nějaký metalový sen?

Těch je! Letos jedu třeba poprvé na obrovský metalový festival Wacken, ten je tak populární, že se lístky vyprodaly kompletně za čtyři hodiny… Mimochodem, oni mají taky dost chytrý marketing, lístky na ročník 2020 začali prodávat týden po skončení ročníku 2019, dokud jsou lidé ještě v euforii. Takže jim nevadí, že ještě ani nejsou potvrzeny žádné kapely. A konkrétní přání? Bruce Dickinson z Iron Maiden se prý nechal slyšet, že by rád nazpíval největší hity kapely se symfonickým orchestrem. Kdyby to vyšlo, bylo by to skvělé.