Praha 3 představila nové logo a sociální sítě měly okamžitě co řešit. Jednoduchý symbol, který se skládá z nápisu a tří čárek, začali lidé téměř okamžitě kopírovat a upravovat. Tři lajny s rozsypaným práškem, tři čárky na účtu v hospodě, tři jitrnice – to všechno evokuje pověst Žižkova jako dionýsovské čtvrti a ráje pozemských rozkoší, což ne všem jeho obyvatelům musí nutně vyhovovat. A podobné diskuze pak vyvolala i cena – je 350 tisíc za takové logo odpovídající odměna?
„Obecně je logo akceptovatelné, ale do značné míry rezignovalo na estetiku,“ říká grafický designér Aleš Mička. „Tvůrci logotypů se v posledních letech až příliš zaměřují na vtip a opomíjejí základní funkce loga.“
A jaké ty funkce jsou?
Jednoduchá identifikace a sdělení ve vizuální zkratce. Kromě loga jsou to ale další prvky identity, které mohou toto doručit lépe než samotné logo. Mohou to být další prvky, výrazná barva… např. T-Mobile má růžovou barvu. Když udělají billboard a vy kolem něj jedete autem, už zdálky to dekódujete jako T-Mobile, ani nemusíte vidět logo. Čokolády Milka fungují tak, že na tabulce žádné logo být ani nemusí – samozřejmě je, protože tím to zpečetíte. Logo je zhuštěnou esencí všeho, čemu říkáme identita, je to podpis na konec.
Nechci být příliš negativní, a tak řeknu, že možná opravdu vyhrálo to nejlepší, říká Aleš Mička
Na logo za veřejné peníze, které je určené lidem, by měly být v tomto smyslu kladeny ještě vyšší nároky než je běžné v komerční sféře, protože to je lid, který to platí a který to buď přijme nebo odmítne. V případě tohoto loga bych se ale ptal především na účel.
Logo Prahy 3 ale lidé alespoň podle reakcí vlastně docela přijali...
Ano, můžeme mít ten dojem. Ale z toho, co se aktuálně děje na sociálních sítích, nelze dělat žádné závěry. Tento typ konceptů propojování vizuálu s headliny klade vysoké nároky na autorský tým, a pokud původní tvůrce nemá nad jeho dalším rozvojem kontrolu, celý koncept se rozpadá. Kreativita se prostě nedá nařídit manuálem. Přitom právě ve státní správě je běžné, že koncept vyhraje jeden, ale aplikaci v čase vysoutěží někdo další. Mohou s ním také začít pracovat na úřadě interně sami.
Kam se třeba podělo logo Czech RepubLIKE? Kolem toho byl větší šrumec a zbylo z toho torzo bez konceptu. V tichosti se to přestalo používat. Proto si myslím, že pro tento typ klienta by byl mnohem praktičtější a efektivnější koncept klasického střihu. Méně variabilní a esteticky hodnotnější.
Vy si sice můžete dát do smlouvy, že bude dodržován grafický manuál a zadavatel by to měl plnit, nikdy k tomu ale nepřinutíte veřejnost… Čím populárnější logo, tím víc kreativních remixů.
Pokud se bavíme o virálním potenciálu, tak to logo už dostatečně podnítilo lidovou tvořivost. V tomto si vede velmi dobře.
Co znamená, jak jste zmínil v úvodu, „rezignace na estestiku“?
Že to logo samo o sobě vlastně není hezké.
Takže jak byste to logo hodnotil?
Koncept mě přijde v jádru dobrý, ale jeho exekuce se zastavila v polovině. To propojení headlinů se značkou tří čárek je sice nejkreativnější část celého konceptu, ale zároveň nejzranitelnější. V provedení to působí těžkopádně, někdy nesrozumitelně. Logo samotné mi nepřijde dostatečně atraktivní. Ale v zásadě je to v pořádku, jenom to není skvělé.
Co je na tom špatně?
Špatně je na tom především to, že má každá pražská část své vlastní logo, které koncepčně nic nepropojuje. Každý úřad si to řeší po svém a většinou špatně. Když se podíváte na loga všech částí, většina pracuje s banální číslovkou, jakoby to číslo bylo to, co je definuje. Přitom Praha už jedno časem ověřené logo má a nejsmysluplnější by bylo, aby ho adoptovaly všechny části.
Někteří zastupitelé prostě za sebou chtějí zanechat pomníček, ale veřejná instituce by si měla logo pořizovat možná z hlubšího popudu.
Celé to mělo začít touhle úvahou: Jaký je vlastně účel toho loga? Potřebujeme změnit vnímání Prahy 3? Chceme se nějak vyčlenit od ostatních částí? Je tohle ten nejlepší způsob, jak toho docílit? Potřebuji nový hlavičkový papír, nebo to my zastupitelé děláme tak trochu jen sami sobě, abychom se v očích občanů odlišili od našich předchůdců?
To logo je ale veřejné, patří Žižkovu, bude se s ním prezentovat Praha 3, ne starosta a zastupitelé osobně…
To záleží na tom, jak moc zlidoví. Já myslím ten původní popud, protože vymezit své působení na úřadě v čase změnou loga je strašně snadné, levné a jde to hodně vidět.
Co by se stalo, kdyby pytlík na psí exkrementy zachránil podrážku čtyř sousedů?
Přitom mediální smršť, která obvykle následuje ani nesvědčí naší profesi, protože v médiích pak rezonuje hlavně to negativní a pak cena.
Zastupitelé ale žijí v určitém čase a prostoru, reagují na aktuální situaci…
Ano, ale nedokážu si představit firmu, která by měnila logo zároveň s výměnou výkonného ředitele.
A co když se změní charakter čtvrti? Praha 1 je neustále stejná, ale pak máte Prahu 8 – před povodněmi špinavá čtvrť, která po povodních 2002 neuvěřitelně vykvetl.
Pokud existuje silná vize sdílená napříč politickým spektrem a vibruje s obyvateli dané čtvrti, pak možná dává smysl ji vtisknout do nového logotypu. Nesmí ho ale po čtyřech letech nikdo změnit.
Každá část Prahy má úplně jiný grafický styl. Neměl by existovat alespoň nějaký jednotící prvek?
Rozhodně ano. Principy jsou v zásadě dvojí: buď různá loga pod jednou střechou nebo všude stejná. Říká se tomu „branded house“. Jsem přesvědčený, že to je jediný vhodný princip pro úřady veřejné správy. Jak pro Prahu, tak třeba i pro jednotlivá ministerstva. Je určitě komplikovanější se domluvit a shodnout se všemi, ale není jiné cesty a zvolna to začíná docházet i politikům.
Aleš Mička
Grafik a odborník v oblasti vizuální komunikace značek. Prošel řadou reklamních agentur, od devadesátých let pracoval postupně v Leo Burnett, Cocoon, Euro RSCG, rok strávil také v Grey Worldwide v Dublinu. V roce 2007 založil studio Touchbranding, kde pracoval na kampaních pro pražský magistrát. Vytvořili například design pro Lítačku nebo kampaň na identitu Prahy pro podporu turistiky.
V těch rozumnějších státech to mají také tak a často se odkazují na původní heraldiku, kterou dokáží krásně modernizovat. U nás jde všechno hodně zvolna. Nevím, jestli jsme v tomto jako profesionální komunita nějak selhali, ale asi nedokážeme vysvětlit elitám přínos naší práce pro veřejnost.
Spousta lidí se pozastavovala nad cenou, právě i vzhledem k tomu konceptu... Nápis a tři čárky, 400 tisíc korun a na sociálních sítích už lítají komentáře typu „to bych udělal ve dvě ráno v hospodě taky“. Proč je ta cena tak vysoká?
Je obrovský rozdíl „tři čárky“ vymyslet v celé šíři kontextu nebo jenom zreprodukovat jejich formu. Je třeba si uvědomit, že výherci prošli výběrovým řízením, tzn. že odvedli nejlepší práci. Mají za sebou roky vzdělání, pro které měli předpoklady, které jiným chyběly. Vymyslet, ale hlavně vytvořit celý systém identity je soustavná práce trvající v řádech i stovek hodin a výsledkem není logotyp, je to jen špička ledovce. Pod hladinou je toho desetkrát tolik – komplexní systém prvků identity včetně jejich definice.
Takto se dostaneme k hodinové sazbě, která je na úrovni tvůrčích lidí z jiných oborů, kteří kvůli ní ani nemusejí vyhrát takovou soutěž. Samozřejmě vnímáno optikou průměrného platu a bez elementární znalosti problematiky, to tak může vypadat. Ta cena je úplně v obvyklých relacích. Vzhledem k tomu kolik miliard tento stát utopí ve špatně vypsaných tendrech, je to plivnutí v moři.
Reklama
foto: Autor a Praha 3, zdroj: Aleš Mička
