Jan "Kitl" Vokurka: Slevové akce jsou spirálou smrti. Trendem bude kvalita

Honza Vokurka má podnikání v krvi. Začínal sice jako klasický korporátní střední manažer, ale pro svého prvního velkého zaměstnavatele, společnost Nestlé, má dodnes jen slova chvály. "Na český a slovenský trh jsem uváděl čokoládovou tyčinku KitKat a za ty zkušenosti z korporace jsem velice rád. Ta firma má navíc 180letou historii, neskutečné know-how, postupy, znalosti... To, co jsem se tam naučil, můžu dnes používat." Se svými sirupy (či spíše "Syroby") Kitl, jak se píše na každé láhvi, dnes dobývá Česko. V soutěži EY Podnikatel roku Libereckého kraje získal cenu za nejlepší podnikatelský příběh roku 2020 a je také jedním z mála, kterým se povedlo prorazit s vlastní značkou do tradičního fastfoodu McDonald´s. 

Je to v obřích korporacích typu Nestlé opravdu taková selanka a paráda? To byste asi nezačal podnikat...

Každá korporace je ve své podstatě zlatá klec. Když jste alespoň trochu dobrý, tak vás povýší, dají vám větší plat a hezčí auto. Když jste ještě lepší, tak vás potom přesunou na úplně jinou pozici a jiný trh. Spousta kolegů strávila v korporacích desítky let, a když se podívali zpátky, zjistili, že korporace třeba úspěšně vyrostla, ale jejich jména nikdo nezná. Já jsem chtěl vždycky podnikat a přišlo to na mě ve 30 letech. A byl to správný čas.

Jak jste poznal, že "to je ten správný čas"? 

Vnímal jsem to tak, že pokud chci začít podnikat, tak musím právě v oněch 30 letech. Práce v korporaci je vlastně velmi pohodlná, zvlášť když jste úspěšný. Já měl v Nestlé na starosti tyčinku KitKat. Během dvou let jsme šli z nuly na 200 milionů, což je v českém měřítku opravdu hodně. Stal jsem se tehdy brand manažerem roku, porazil jsem třeba i marketingového ředitele České pojišťovny. No a tři měsíce poté, co jsem tu cenu převzal, jsem odešel a začal budovat Kitla. 

Vaše značka se jmenuje podle lékaře a mystického léčitele Jana Josefa Antonína Kittela, který působil v 18. století stejně jako vaše firma u Jablonce nad Nisou. Proč jste si vybral zrovna tuhle postavu? 

Já chtěl dělat nápoj, který je z bylinek a pomáhá lidem. A hrozně se mi líbila možnost zasadit to do kontextu Jizerských hor. Šel jsem do staré literatury a hledal postavu, se kterou bychom se mohli spojit. Byla jich celá řada, málokdo třeba ví, že v Pasekách nad Jizerou byla bába Zátocká, bylinkářka, která léčila horaly, v Jetřichovicích byl kovář Brachšmíd, který až úplně čaroval. Pak jsem ale narazil na Kittela. Do té doby jsem ho neznal, a to jsem se prosím narodil deset kilometrů od místa, kde on žil a působil.

Lidé nakupují v akcích se slevou, výrobci se tomu snaží přizpůsobit, zhoršují kvalitu... A to je spirála smrti, které se snažím vyhnout.

Na první dobrou mi bylo tehdy jasné, že v jeho příběhu a v tom, co po něm zůstalo, je něco hrozně silného. Kittel byl z lékařské rodiny, jeho rodina bydlela u Jablonce a léčili primárně skláře ze skláren. Pověsti o něm se začaly objevovat až šedesát let po jeho smrti a v dnešní informacemi přesycené době můžou taky velice rychle zmizet. Takže mi to všechno přišlo jako dokonalá příležitost, mimo jiné také kvůli tomu, aby se na Kittela a na ostatní lidové léčitele nezapomnělo.

Používáte také originální Kittelovy receptury? 

My je máme, ale upřímně řečeno, použít nejdou. V té době měli lidé jiné problémy, například dnes všichni řeší nadváhu, tehdy řešili, co budou jíst. Navíc spousta tehdy užívaných bylin dnes použít nejde, jsou buď chráněné, nebo třeba jedovaté. Používaly se i věci, za které by vás zavřeli do vězení.

Za které byliny, tedy kromě nadměrného množství marihuany, by nás dnes zavřeli do vězení?

Například digitalis neboli náprstník, mimochodem velmi dobrý lék na srdce. Ten je dnes brán jako jedovatá bylinka. Tehdy ale používali běžně třeba i krev nebo kosti. Nebo třeba mleté hady... A to ale bylo to nejmenší. Prostě vzít recept z 18. století a začít ho používat je dnes nemožné. A když někdo říká, že používá sto, dvě stě let starý recept, nemluví pravdu. Ať už je to Coca-Cola, Becherovka nebo cokoliv jiného. Recepty jsou uzpůsobené dnešní době a možnostem.

Nebyl náhodou v receptu na Coca-Colu kokain?

Byl tam a mělo to mimochodem výborné účinky, tím ostatně Coca-Cola dosáhla své největší slávy. Ona kombinace malého množství kokainu s větším množstvím kofeinu byla podle historické literatury neskutečný nakopávač. 

Jak vyrábíte recepty vy? A který byl první? 

Úplně první bylo bylinné víno Šláftruňk. 

Bylinné víno? Opravdu jste si myslel, že na saturovaném trhu bylinných nápojů uspějete zrovna s bylinným vínem? 

Věděli jsme, že je kategorie medicinálních vín, která byla v devatenáctém století fakt velmi populární. Ta vína se užívala na ledasco – na trávení, na chudokrevnost… Nám přišlo hezké zkusit tuhle kategorii obnovit a vybrali jsme kombinaci bylin na uklidnění a vína.

A skutečně jsme ten výrobek uvedli na trh, dodnes ho mimo jiné prodáváme. Pro mě je to náš nejoblíbenější produkt, protože díky němu tady dneska my dva sedíme. Dva roky jsme ho pilovali a já věděl, že mám jeden jediný pokus. Kdyby se nepovedl a Šláftruňk se nechytl, tak já se nejspíš vrátím do korporace.

Jak jste přešli od bylinných vín k sirupům? To je nejen úplný level, je to jiné hřiště, de facto úplně jiný sport. 

Tehdy jsme objížděli se Šláftruňkem trh a lidi se mě ptali: Nemáte něco na povzbuzení? Nemáte něco bez alkoholu? Tak jsme vytvořili Kitl životabudič, sirup na povzbuzení. A tím jsme se nevědomky stali sirupáři. Šláftruňk prodáváme dodnes, ale na medicinální vína už se nesoustředíme. 

Co Čechům nejvíc chutná? 

V tuto chvíli je nejpopulárnější malina. Češi milují malinové sirupy, protože mají nostalgické vzpomínky na návštěvy babiček na chalupě, kde dostávali malinovou šťávu. Jinak ale potravinářství ovlivňují módní vlny úplně stejně jako cokoliv jiného. 

A vezete se s nimi? 

Henry Ford kdysi řekl: Lidí se neptám, co chtějí. Kdybych se jich zeptal, řekli by, že chtějí rychlejšího koně. My koukáme dopředu a díváme se, co budou lidé pít v budoucnosti. Není to o tom, že jdeme prvoplánově za úspěchem, hledáme zkrátka to, co nám dává největší smysl. V životě bychom neuvedli na trh něco, co nám nechutná. Například rakytník. Všichni ho po nás vždycky chtěli, ale on je prostě hnusný. A jestli mi někdo řekne, že mu chutná, tak nevěřím. Ale když mluvíte o těch vlnách popularity: My se chceme spíš naladit na to, po čem lidé touží, co chtějí, ale nedokážou to sami formulovat. To je jako s tím Henry Fordem. Lidé by zkrátka chtěli rychlejší koně, dokud jim neukážete něco, co je do cíle dostane rychleji a pohodlněji než ten kůň.

Jak se firma, která má jako symbol lidového léčitele, čili něco spjatého bytostně s českými regiony, dostane na pulty nadnárodního fastfoodu? 

McDonald´s je sice symbolem globalizace, ale v každé zemi ctí národní specifika. Já jsem se před týdnem vrátil z Dubaje, tam prodávají McArabia chicken, což byla nějaká rolka s něčím neidentifikovatelným. Doufám, že to bylo kuře. V Česku si v mekáči dáte pivo, což je také unikát. Slyšel jsem, že v Rusku dostanete i vodku. Ale to jsem opravdu netestoval.

My jsme za zástupci české pobočky přišli s lokálním produktem a oni byli rádi. Do jejich lokální strategie to přesně zapadlo. Bylo to ale nesmírně složité, trvalo nám tři roky, než jsme uspěli. Když jsme se dohodli, že se k nám přijedou podívat, připravili jsme výrobu tak, že se tam dalo jíst z podlahy. Oni přijeli na audit, celý den koukali, pozorovali nás a na konci dne řekli: "Pane Vokurko, pokud se chcete stát dodavatelem do McDonald´s, tak musíte to a to..."

A nadiktovali padesát věcí, které jsme museli splnit. "Až to budete mít, tak zavolejte a my přijedeme znova." Takže jsem to pak rok dával do kupy, oni přijeli a situace se opakovala. Dalších padesát věcí včetně toho, že ty věci, které jim před rokem nevadily, jim teď najednou vadily. A tohle se opakovalo tři roky. Už jsem byl úplně zoufalý, ale nakonec to dopadlo.

Vaše sirupy jsou v prémiové, tedy řekněme ve vyšší cenové hladině. Češi jsou na ceny hrozně citliví, přesto si na prodeje nestěžujete. Jak si to vysvětlujete?

Je to asi stejné, jako když si vaříte doma jídlo. Můžete si ho udělat velmi levně a můžete si ho udělat draze z dobrých surovin. Nejlepší odpověď na to je, že to člověk ochutná. Ale s tou citlivostí na ceny máte pravdu. Český trh je cenovými akcemi a slevami strašně deformovaný, je to bohužel ke škodě věci. Ta věc ničí nejen obchodníky, ale i výrobce. Lidé nakupují v akcích se slevou, výrobci se tomu snaží přizpůsobit, zhoršují kvalitu... A to je spirála smrti, které se snažím vyhnout.

My žádné cenové akce neděláme. Snažíme se vysvětlovat, že náš výrobek má tu hodnotu, kterou za něj požadujeme. To je naše strategie. Zásadně neměníme receptury, a když, tak jedině k lepšímu. A obecně se mění také tržní prostředí. Dorůstá mladá generace, která dokáže ocenit kvalitu. Navíc v Česku jsou lidé čím dál bohatší. Opravdu, je tu přetlak peněz a lidem začíná hodně záležet na tom, co jedí a pijí. Říkají si: Do auta si kupuju vysokooktanový benzín a sám bych měl jíst věci ve slevě? Tlak na kvalitu toho, co jíte a pijete, je obrovský.

A není ten "tlak na kvalitu" právě jedna z těch módních vln, o nichž jsme mluvili? Kdyby mi někdo před deseti lety řekl, že v Praze budou naprosto běžné podniky, které budou nabízet kus chleba pokladený plátky avokáda a zasypaný solí za 250 korun, nebo káva s mléčnou pěnou pod názvem flat white za 180, tak bych se mu pochopitelně vysmál. Myslíte, že ten trend kvalitních potravin vydrží? Tedy, pokud se bavíme o skutečně kvalitních potravinách, ne jen o kvalitním marketingu.

Vy jste otevřel několik otázek. Chleba s avokádem za 250, to fakt není republikový standard. U nás v Jablonci si takovou věc nekoupíte. Já bych to řekl jinak: Není to o tom, že ten chleba stojí 250 korun, ale je to o tom, co za těch svých 250 korun dostanete. Když chcete někoho odrbat o peníze, nebude to mít dlouhý život. Ale když nabídnete kvalitu, tak to lidé poznají. A co se budoucnosti týče, tak jsem velmi optimistický. Tvrdím, že od května už bude dobře.

Mám k tomu dva důvody. Jednak vím, kolik se na nás žene vakcín, takže se za chvilku budou hledat lidi, kteří by si ještě tu vakcínu nechali píchnout. To je jedna věc. A druhá věc je tvar sezónní koronavirové křivky, která se přirozeně přes léto trochu utlumí. Jsem přesvědčen, že před podzimem už lidé buď budou naočkovaní, nebo tu nemoc budou mít za sebou. Takže jsem fakt velmi optimistický a tvrdím, že letos na podzim už to bude dobré.

Za které věci (a ingredience), jež používal doktor Kittel, by vás dnes zavřeli do vězení? Jak fungují v potravinářství módní vlny? Co mají společného Honza Vokurka a Steve Jobs? Jaké další podmínky musí česká lokální značka splnit, aby se dostala do McDonald´s? A je v české společnosti opravdu takový přetlak peněz, že se zbavíme slevových akcí v supermarketech (a s nimi i nekvalitního jídla a pití)?

Poslechněte si v novém Flowcastu na platformách SoundCloud, Spotify, Google Podcast, Apple Podcasts a dalších podcastových platformách.

Reklama

foto: Autor, zdroj: Kitl Syrob