„Myslím, že se každou chvíli zhroutím,“ hlásí na nedávném videu Elle Millsová s 1,2 miliony odběratelů. A pokračovala (“f” tu značí nejsprostší anglické slovo): „Tohle byl vždycky můj (f) sen. Tak proč jsem tak (f) nešťastná? Nedává to žádný smysl. Chápete, co myslím? Vždyť o tomhle jsem vždycky (f) snila. A já jsem (f) tak (f) nešťastná. To je tak pitomý. To je tak pitomý,“ lamentuje asi dvacetiletá dívka (ve videu níže od času 2:10).
Elle Millsová většinou natáčela a postovala své teenagerské vylomeniny, YouTube má ale také tvůrce, kteří se pokoušejí dělat cosi jako vážný obsah. A ti jsou frustrovaní úplně stejně. „Když se vám na téhle platformě podaří dosáhnout úspěchu, o jakém sní miliony lidí, pak je na místě otázka: můžeme si vůbec stěžovat? Kdo nebyl v naší pozici, asi s námi nebude mít soucit,“ komentuje Elliny stesky jiný populární youtuber Casey Neistat.
Nemá tak docela pravdu, většina jejich odběratelů své miláčky povzbuzuje, aby si na chvíli odpočinuli. Zdaleka ne ale všichni: „Jste celý den doma, nemáte děti, celý den šaškujete před kamerou. Nejste na tom o nic hůř, než třeba tanečnice,“ píší odběratelé. „Chovají se, jako by byli v táboře nucených prací.“ „Nikdo jim nedrží u hlavy pistoli. Ať si najdou jinou kariéru,“ zní další reakce.
Pistole u hlavy
Jenže se mýlí, YouTube svým tvůrcům tak trochu drží u hlavy pistoli. Syndrom vyhoření už ohlásily desítky z nich včetně nejpopulárnějších původních tvůrců Felixe “PewDiePie” Kjellberga (62 milionů odběratelů), Rubéna “El Rubiuse” Gundersena (30 milionů) a Jakea Paula (15 milionů). Všichni svorně tvrdí, že se octli ve slepé uličce následkem politiky “demonetizace” a “divácké suprese” (potlačení počtu zobrazení), kterou YouTube vyhlásil na počátku loňského roku.
Demonetizace a suprese spočívá v tom, že inzerenti skrze službu Google AdSense nepřidávají reklamu k obsahu, který považují za nevhodný, nejčastěji označovaný jako “mature” (tedy pro dospělé). Paradoxně jsou tak postiženi nejen šiřitelé konspiračních teorií a fake news, jak bylo původním cílem firmy, ale i ti, kteří se ve svých (většinou silně narcisistních) příspěvcích konečně rozhovoří o něčem smysluplném, například o válce v Sýrii nebo masových popravách – jako třeba originální komentátor Philip DeFranco.
Základní algoritmus YouTube nutí tvůrce vyrobit jedno desetiminutové video každý den. Zákonitě se tak dostaví syndrom vyhoření.
“Dospělý” obsah dostane tzv. žlutou nálepku a nezobrazí se mnohým odběratelům na jejich homepage a mezi trendovými a doporučenými videi. Základní algoritmus YouTube se navíc změnil tak, že nutí tvůrce vyrobit jedno desetiminutové video každý den, aby neztratili přední pozice sledovanosti, takže uploadují a uploadují a uploadují a uploadují nová videa. Pokud tak činí několik let, zákonitě se dříve či později dostaví syndrom vyhoření, přestože jim často ještě nebylo ani třicet.
Sotva vydělám dost peněz
„Už mě unavuje snaha spolupracovat s alkoholičkou a macechou, z níž se firma YouTube vyklubala,“ říká na jednom videu DeFranco. On i jeho kolegové sotva vycházejí z domu, aby požadovanou denní porci 10 minut, která si má získat pozornost milionů diváků, vůbec stihli vyrobit. „Když vyjdu ven a zdržím se, jsem vystresovaná, protože vím, že pak budu muset pracovat dvojnásobně, abych to dohnala,“ svěřila se kdysi youtuberka Olga Kayová. „Zdá se mi, že už nejsem ani zábavná; vlastně nevím, proč se na to ještě někoho baví koukat,“ řekla předtím, než svou slibně našlápnutou kariéru zabalila.
Je to jeden z možných výsledků dráhy youtubera, ale dochází k němu jen zřídka. Nejčastějším výsledkem je ten, že entertainer s milionovou sledovaností pokračuje, dokud mu síly stačí, pak se zničehonic divákům omluví a často s pláčem se zhroutí před kamerou. Anebo začne vytvářet sprostý – rozuměj provokativní, nikoli už jen banální – obsah a snaží se dohonit sledovanost na kontroverzích, které kolem něj vznikly. To je případ Logana Paula a “PewDiePie”, který už z nudy natáčel videa s provoláními jako "Smrt židům", až s ním jeho sponzor Disney zrušil smlouvu.
Jeden z nejsledovanějších mladých mužů planety přitom tvrdí, že si skrze nově nastavenou AdSense sotva vydělá dost peněz. „Připadám si jako podomní prodavač klobouků,” poplakal si nedávno.
Youtubeři na nule
Se starostmi obyčejných lidí má takové prohlášení asi tolik společného, jako když Beatles v roce 1968 prohlásili, že když bude jejich Apple pokračovat jako dosud, ocitnou se “do konce roku na nule”. Přesto to něco vypovídá o měnící se povaze YouTube. Stejně jako kdysi beatlovská Apple spoléhá YouTube na původní obsah tvůrců. A podobně jako u Apple je ten obsah v 90 procentech případů neuvěřitelně banální, ale odlišuje platformu od obyčejné televizní sítě. A přesně v tu se YouTube pomalu mění.
Reklamy se zobrazují přednostně u profesionálních klipů a z YouTube se stává "retro MTV".
AdSense totiž začala (současně s přísnější kontrolou obsahu) od loňska zvýhodňovat přidělování reklam u profesionálních hudebních klipů, hollywoodské produkce a úryvků z večerních televizních show na velkých televizních stanicích. Podle některých komentátorů se mění na jakousi “retro MTV”. Interní ratingový a klasifikační systém (obdoba filmového MPAA) začal vyřazovat konspirace a záměrné provokace, spolu s vaničkou ovšem vylévá i dítě v podobě tvorby, jež zmiňuje tragédie, konflikty a citlivé sociální otázky.
„Pokaždé, když uploaduju video, musím nejistě tápat – proč je zase žluté? Proč bylo demonetizováno?“ říká PewDiePie. V jeho případě “žlutá nálepka” znamená až o půl milionu diváků (a ví jen on, Bůh a Google o kolik tisíc dolarů) méně. Celkový obsah a image značky YouTube se pro laiky a příležitostné diváky patrně zkultivuje, avšak na úkor původních tvůrců a jejich odběratelů a také s jedinou hlavní motivací – vyjít vstříc inzerentům.
