Už jste o tom slyšeli? Nacházíme se v éře „deinfluencingu“. Čtete správně: influenceři na TikToku radí svým sledujícím, co si nemají kupovat. Rostoucí trend, který se prosadil hlavně v komunitách zabývajících se krásou a životním stylem, zahrnuje videa, v nichž jsou populární produkty označovány za přeceňované či předražené. A to vše pod záminkou šetření peněz i planety.
„Nekupujte si Ugg Minis. Nepořizujte si Dyson Airwrap. Nekupujte si Charlotte Tilbury. Nepořizujte si Stanley Cup. Nepořizujte si knihy Colleen Hooverové. Nepořizujte si sluchátka AirPods Pro Max,“ varuje jeden z uživatelů ve videu, které má přes 56 tisíc lajků. Pokud je cílem influencerského marketingu prodej produktů, „deinfluencing“ by měl v zásadě nabádat spotřebitele k tomu, aby o svých nákupech přemýšleli kriticky a zhodnotili jejich nezbytnost.
„Deinfluencingová“ videa se objevila na začátku roku jako reakce na nekonečnou záplavu trendů, neetických pracovních postupů a podmínek a nadměrného plýtvání, píše web Dazed. „Všichni jsme poznali dopady fast fashion průmyslu,“ promlouvá tvůrkyně obsahu zaměřeného na udržitelný rozvoj Shelbi Ormeová. „Víme o porušování lidských práv, ke kterému v tomto odvětví dochází, ale upřímně řečeno, 'fast make-up' je také velmi problematický.“
Ormeová má pravdu. Nicméně v neetické výrobě se nevyžívají jen módní a kosmetické značky. Děje se tak téměř ve všech globálních průmyslových odvětvích. Od roku 1970 se těžba přírodních zdrojů více než ztrojnásobila, včetně pětinásobného nárůstu využívání nekovových nerostů a 45procentního nárůstu využívání fosilních paliv. Jednoduše řečeno, nic z toho není udržitelné.
Trvalou změnu ale přinese až zásadní změna ekonomiky, která je nutná k opravdovému řešení nadměrné spotřeby. Jednou z navrhovaných myšlenek je degrowth, který znamená „plánované snížení spotřeby energie a zdrojů, jehož cílem je vrátit ekonomiku do rovnováhy s přírodou, a to způsobem, který snižuje nerovnost a zlepšuje lidský blahobyt“.
Vlci v rouše beránčím
Jak tomu často na internetu ale bývá, to, co začalo jako poctivý, zezdola vedený zásah do našeho spotřebitelského chování, bylo využito influencery k ještě větším prodejům. „Deinfluencingová“ videa se přeměnila na videa, v nichž influenceři zkrátka pranýřují produkty, které se jim nelíbily, a přesměrovávají své sledující na jiné produkty nebo jejich „duplikáty“. V podstatě tedy většina „deinfluencerů“ jsou ve skutečnosti influenceři v rouše beránčím.
Je zřejmé, že ti samí lidé, kteří nám pravidelně cpou produkty, s tím jen tak nepřestanou, zejména když to pro ně představuje hlavní zdroj příjmů. Pro většinu z nich představuje „deinfluencing“ novou verzi „sociálně uvědomělého“ marketingového triku, volně založeného na udržitelnosti a finančních potížích, které mohou spotřebitelé zažívat během celosvětového hospodářského poklesu.
Lidé na celém světě si utahují opasky, aby zvládli rostoucí nájmy, účty a míru inflace. Zároveň přesycení a zvýšená konkurence na trhu s influencerstvím znamená, že práce už prostě není tak snadná jako dřív. V nedávné zprávě přiznalo 71 % marketingových agentur, značek a influencerů, že museli navýšit množství obsahu, který produkují a sdílejí, zatímco 63,2 % z nich pociťuje dopad současné makroekonomické situace.
Skrze nekonečné scrolování, automaticky přehrávaná videa a algoritmem vytvořená doporučení nabízí Instagram a TikTok uživatelům proud poutavého obsahu, který mohou procházet donekonečna, a vystavují je tak nekonečnému množství produktů, služeb a životních stylů, s nimiž by se jinak nesetkali.
Odlišit se za každou cenu
Influencer marketing ušel od doby svého vzniku dlouhou cestu. V minulosti dominovala reklamním kampaním malá skupina hvězd s miliony fanoušků, ale jejich velké publikum se ne vždy vrhlo do nakupování. Dnes existují influenceři s publikem všech tvarů a velikostí. Nejsou to jen megainfluenceři, kteří vydělávají velké peníze, ale i mikroinfluenceři s menším, ale velmi angažovaným publikem. Aby se influenceři udrželi na vrcholu, musejí působit autenticky a přísahat na upřímnost. Dokonce i jejich vlažné politické názory mají pro publikum význam.
Když se ale štěstěna otočí influencerům zády, jsou nuceni se vyvíjet. Aby přežili rostoucí nezájem lidí, musí se nějak odlišit od ostatních, nápadnějších nebo vulgárnějších prodejců. A právě „deinfluencing“ je perfektní způsob, jak si získat příznivce tím, že ukážou obrazy přeplněných skládek a kousků plastu v oceánu a zároveň jim doporučí pár dalších produktů do jejich online košíků.
Lepší jen na oko
Jak by vypadala skutečná vlna „deinfluencingu“? Autor článku na Dazed tipuje, že v aplikacích vytvořených k tomu, aby nám prodávaly věci, by se velká antikonzumeristická revoluce nikdy nemohla zhmotnit.
Kromě existence influencerů mají platformy sociálních médií funkce navržené tak, aby podporovaly nadměrnou spotřebu. Skrze nekonečné scrolování, automaticky přehrávaná videa a algoritmem vytvořená doporučení nabízí Instagram a TikTok uživatelům proud poutavého obsahu, který mohou procházet donekonečna, a vystavují je tak nekonečnému množství produktů, služeb a životních stylů, s nimiž by se jinak nesetkali. Tento nepřetržitý tok produktových nabídek na lidi tlačí, aby si kupovali věci, které nepotřebují, nebo si je nemohou dovolit, aby drželi krok s nejnovějšími trendy a udrželi si svůj sociální status.
„Deinfluencingová“ videa se přeměnila na videa, v nichž influenceři zkrátka pranýřují produkty, které se jim nelíbily, a přesměrovávají své sledující na jiné produkty nebo jejich „duplikáty“. V podstatě tedy většina „deinfluencerů“ jsou ve skutečnosti influenceři v rouše beránčím.
Diskuze na TikToku a Instagramu, stejně jako na jiných veřejných platformách, mohou být smysluplné. Trvalou změnu ale přinese až zásadní změna ekonomiky, která je nutná k opravdovému řešení nadměrné spotřeby. Jednou z navrhovaných myšlenek je degrowth, který Jason Hickel, ekonomický antropolog a autor knihy Less Is More (Méně je více), shrnuje jako „plánované snížení spotřeby energie a zdrojů, jehož cílem je vrátit ekonomiku do rovnováhy s přírodou, a to způsobem, který snižuje nerovnost a zlepšuje lidský blahobyt“.
Menší spotřeba tvoří velkou část této vize, ale odpovědnost by měli nést i výrobci, a to nejen prostřednictvím společenského tlaku, ale i právních rámců. Kromě toho potřebujeme systémové změny, které posunou společnosti k oběhovému hospodářství a omezí výrobu a používání zboží škodlivého pro životní prostředí a v konečném důsledku i pro nás.
Reklama
foto: Shutterstock, zdroj: Dazeddigital.com
