Ve své přednášce na konferenci Forum Media uváděla, že moderní internetové společnosti (včetně těch největších a nejpozitivnějších, jako je Amazon, Uber nebo Facebook) ve svých reklamách používají stejné metody jako fake news servery: šíření nepravdivých informací. Jak je možné, že jsou ti první oslavováni? „Nepočítali s tím, že je někdo přistihne při lži, a teď odmítají převzít zodpovědnost,“ řekla Barbara Lippert. „Je velice jednoduché ukázat, že máte srdce na správném místě – a měnit systém, který vám vydělal miliardy dolarů, není vůbec nutné.“
Reklama
Když srovnáte digitální prostředí v Evropě a USA, v čem vidíte největší rozdíl?
Jste daleko před námi v oblasti regulací, my od vás de facto opisujeme a přebíráme. Ať už se to týká třeba zacházení s osobními údaji, nebo přijímání konkrétních zákonů proti neférovému chování – třeba proti Uberu. Vy prostě řeknete: Podívej se, Ubere, pokud tady chceš podnikat, musíš dodržovat tahle a tahle pravidla. To u nás neexistuje. V tomto směru jsme stále Divoký západ.
Ono to idylické není ani u nás... Když jsem si chtěl prohlédnout při přípravě na tento rozhovor článek s vámi, nebyl pro Evropany přístupný...
Chápu, GDPR. Ale v některých případech také proto, že stále více amerických médií je za paywallem. Potřebují zdroj příjmů, protože digitální reklama jim nic nevynáší. Všechny peníze jdou do kapsy Facebooku a Googlu. Ty shrábnou miliony, a na média zbudou drobky.
Proč je zrovna Facebook tak negativně vnímán?
Má to více důvodů. Ve spoustě zemí je slovo Facebook teměř volně zaměnitelné se slovem telefon, protože telefony jsou prodávány s předinstalovaným Facebookem.
Facebook krade vaše data. Pro data mining máme větší hodnotu než pro internetovou reklamu.
A proč? Protože Facebook jim dává peníze a pak prostě krade z telefonů vaše data. A data jsou to nejcennější, co máme. Pro data mining máme větší hodnotu než pro internetovou reklamu.
Oni ale tvrdí: my neděláme nic špatně, jsme jen nástroj komunikace.
Nemůžou se zříkat odpovědnosti. Navíc, kdo rozhodne, co je správně a co ne? Když Donald Trump rozhodne, že je špatně, když ženy řídí auto... je to správně jen proto, že to řekl on?
Když už jsme nakousli Donalda Trumpa a jeho vztah k ženám... rád bych vám ukázal pár obrázků z jedné české reklamní soutěže – schválně, jestli poznáte, na co to jsou reklamy.
Sexistické prasátečko
Sexistické prasátečko
Sexistické prasátečko
Nemám slov! To vypadá, jako rasistické a šovinistické reklamy z padesátých let... To ale nedělaly profesionální agentury, nebo ano? To je jako kalendáře s holkama, co si chlapi věší do sklepa nebo do dílny... V Americe by si tohle málokdo dovolil, a pokud ano, byl by pod obrovskou palbou kritiky. Tyhle reklamy jsou nehorázné, ponižují ženy.
Zaujala mě ta poznámka o padesátých letech... taky mi některé z nich připomněly dílko Dona Drapera z Mad Men.
Je to tak. Jsou zastaralé a není v nich vůbec žádná kreativita.
V přednášce jste řekla, že v technologických firmách jsou ženy vyloučeny z manažerských pozic. Můžete to vysvětlit? Existuje přece spousta žen v tech společnostech, i v těch nejvyšších pozicích...
Ano, ale v poměru tak 1:100.
Je řešením podporovat ženy jen proto, že to jsou ženy? Není pozitivní diskriminace spíše na škodu?
Podívejte se, když například investoři tvrdí, že jsou genderově neutrální, neberou do úvahy svoje předsudky. Oni mají zafixováno, že ženy nedokážou jejich peníze zhodnotit tak dobře jako muži.
Většina investorských peněz jde do společností, které ovládají muži. Bude těžké zbavit se předsudků a změnit to – ale půjde to.
Přitom příkladů, kdy to ženy dokázaly, je nepřeberné množství. A ženy chtějí dnes na tento problém upozornit – většina investorských peněz jde do společností, které ovládají muži. Bude velmi těžké zbavit se předsudků a změnit tento přístup – ale půjde to. Ženy, které zakládají společnosti, musí být velmi, velmi tvrdé.
Digitální reklama médiím nic nevynáší. Všechny peníze jdou do kapsy Facebooku a Googlu, tvrdí Barbara Lippert.
Byly by řešením kvóty, o kterých se v souvislosti s veřejnými společnostmi u nás uvažuje?
Rozumím tomu, že to někteří můžou brát jako diskriminaci. My ale nemáme žádný způsob, jak dopředu zjistit, kdo bude v dané pozici nejlepší. Tak proč nezačít kvótami? Když se ženám nebude ve správní radě společnosti dařit, tak ať jdou – ale ať dostanou šanci.
Další vaše citace: „Internet je optimalizován tak, aby nám škodil…“
Jeho původním účelem to nebylo, ale současná praxe taková je. A my s tím musíme něco udělat – teď ty věci vyplouvají na povrch, a zvedla se vůči nim extrémně silná vlna odporu. Situace je ještě komplikovaná tím, že na zodpovědných místech sedí lidé, kteří o problematice moc nevědí. Když šel Mark Zuckerberg vypovídat před Senát, senátoři objevně zjišťovali, že jejich děti mají něco jako sociální sítě. Oni nevědí o internetu vůbec nic. A než se to naučí, musí se lidé ozvat, musí psát facebookové nebo instagramové posty, musí dělat vlny na sociálních médiích. Facebook bude muset reagovat na to, že lidé mažou své profily a nechtějí se toho všeho účastnit. A Facebook musí přijít na způsob, jak je dostat zpět.
Barbara Lippert
Editorka časopisu AdWeek a MediaPost. Je častým hostem televizních pořadů, jako komentátor médií a reklamy vystupuje na stanici CBS nebo CNN nebo ve vysílání National Public Radio. Její sžíravé texty také veřejnost četla např v New York Times, Newsweek a Vogue.
Jedna z věcí, kterou se ve Flowee zabýváme, je závislost dětí na sociálních sítích a internetu.
Máte stejný problém jako my v Americe. Děti berou rodičům telefony, sjíždí YouTube, ale taky porno, takže nevíte, k čemu všemu se dostanou.
Vyhlásili jsme Den Offline – na den se odpojte od sítě, užijte si den, a pak se o zážitky podělte.
To je fantastické! Měli by to dělat všechny magazíny a média. Získají tím pozornost, jsou bráni jako dobří občané a mohou také opravdu věci změnit. Lidé si to přečtou a řeknou: dobrá, na jeden den to vydržím… A je to jen jeden den, to nikoho nezabije. U nás teď vychází strašně moc knih o tom, jak se odpojit, dostat mimo dosah sítě a co to lidem přináší.
V Česku je velmi populární seriál Handmaid’s Tale, o kterém jste také psala. Může se někdy něco podobného v budoucnu stát?
Tak extrémní to zřejmě nebude. Moje generace vyrůstala v atmosféře neustálého pokroku. Všechno vypadalo, že bude jen lepší, více zaměstnaných žen, rasová rovnost… Amerika má ale velmi krátkou historii, a možná i proto si uvědomujeme, že tento pokrok můžeme velice rychle ztratit.
Když šel Mark Zuckerberg vypovídat před Senát, senátoři objevně zjišťovali, že jejich děti mají něco jako sociální sítě. Oni nevědí o internetu vůbec nic.
A lidé to dokážou dát najevo – když se v Senátu projednávala Kavanaughova kauza, ženy se oblékly jako postavy z Handmaid’s Tale a z balkónu pozorovaly procházející senátory. Všichni si uvědomujeme, že je to poprvé, kdy na vlastní kůži zažíváme počátky fašistického státu.
Opravdu?
Nikdy jsme neměli prezidenta, který neví, co to je demokracie, který nerozumí ústavě. Trumpa zajímá jen to, jak vydělat víc peněz a být víc slavný. A pokud to znamená být kamarád s Putinem nebo Kim Čong Unem, nebo nazývat barevné ženy „jedinci s nižším IQ“, tak je to v pořádku, to je prostě on. Za Trumpa se věci strašně zhoršily. Čtete si zprávy a je vám z nich fyzicky špatně. On sám prostě vstane v pět ráno a začne hned tweetovat a je toho hned všude plno. Lidi se sice baví o sportu, chodí do kina, dívají se na televizi, ale pak se začne mluvit o politice a všechno jde stranou.
Internet ale není implicitně špatná věc…
Samozřejmě, že ne. Je to nástroj, který můžete používat dobrým nebo špatným způsobem, tak jako sirky nebo nůž. Některé firmy pochopily sílu sociálních médií a dokážou s nimi dobře pracovat. Například fastfood Wendy’s. Jeden chlapík jim napsal: dáte mi doživotní zásobu kuřecích řízečků, když nasbírám 800 000 lajků? Všichni ho sledovali, nakonec jich bylo přes 800 000 a ten člověk do konce života může jíst jen kuřata. A těch 800 000 lidí si název Wendy’s určitě velice dobře zapamatuje.
foto: Forum Media
