Vědí, co chci vidět: Proč generace Z vyhledává informace pomocí TikToku

Když se Ja'Kobi Mooreová letos rozhodla podat přihlášku na soukromou střední školu ve svém rodném městě New Orleans, dozvěděla se, že potřebuje alespoň jeden doporučující dopis od učitele. Nikdy o něj nežádala, a tak vyhledala pomoc. Do vyhledávacího řádku aplikace TikTok zadala spojení „Doporučující dopis od učitele“. Patnáctiletá Mooreová projížděla TikTok tak dlouho, dokud nenašla dvě videa. V jednom byl návod, jak požádat učitele o doporučující dopis, a druhé nabídlo jeho šablonu. „Obě videa vytvořili učitelé a jsou srozumitelnější než výsledek vyhledávání na Googlu nebo video na YouTube,“ vysvětlila pro deník The New York Times dívka.

TikTok je (pro toho, kdo by nevěděl) aplikace pro virální taneční videa a popovou hudbu. Pro mladé lidi je však tato videoaplikace stále častěji také vyhledávačem. Stále více jich využívá algoritmus TikToku k vyhledávání informací, které jsou až neuvěřitelně přizpůsobené jejich vkusu. Lidé mají navíc pocit, že jim informace poskytují skuteční lidé, nikoli webové stránky bez tváře. „Na TikToku vidíte, jaký měl dotyčný skutečný pocit z místa, kde obědval,“ říká pětadvacetiletá Nailah Robertsová, která aplikaci používá k vyhledávání restaurací v Los Angeles, kde žije. Dlouhé napsané hodnocení restaurace podle ní nemůže vystihnout její atmosféru, jídlo a nápoje tak, jako to dokáže trefný klip.

Okolo čtyřiceti procent mladých lidí, když hledají místo na oběd, nejde na Mapy Google nebo do vyhledávače. Jdou na TikTok nebo Instagram.

Vzestup TikToku jako vyhledávacího nástroje je součástí větší proměny digitálního vyhledávání. Zatímco Google zůstává dominantním světovým vyhledávačem, při hledání produktů se lidé obracejí na Amazon, informace o trendech hledají na Instagramu a na Snapchatu nalézají místní podniky. S tím, jak se digitální svět neustále rozrůstá, se rozšiřuje i repertoár způsobů, jak v něm najít informace.

Google to nesměle přiznává

Google si všiml, že mu TikTok dělá do jeho domény. Firma sice popírá, že by mladí lidé jako náhradu za jejich vyhledávač používali TikTok, přinejmenším jeden z vedoucích pracovníků Googlu ale veřejně poznamenal, že konkurenční videoaplikace vyhledávat umí. „Něco kolem čtyřiceti procent mladých lidí, když hledají místo na oběd, nejde dle našich studií na Mapy Google nebo do vyhledávače. Jdou na TikTok nebo Instagram,“ řekl v červenci na technologické konferenci viceprezident společnosti Google Prabhakar Raghavan.

Google v posledních letech začlenil do svého vyhledávače obrázky a videa. Od roku 2019 se v některých výsledcích jeho vyhledávání objevují videa z TikToku. V roce 2020 Google vydal službu YouTube Shorts, která sdílí krátká videa, a začal její obsah zahrnovat do výsledků vyhledávání.

Společnost TikTok, kterou vlastní čínská internetová společnost ByteDance, se ke své vyhledávací funkci odmítla vyjádřit s tím, že „stále přemýšlí o nových způsobech, jak přidat hodnotu komunitě a obohatit zážitek z TikToku“.

Vyhledávání na TikToku je často interaktivnější než zadávání dotazu na Googlu. Místo toho, aby se uživatelé prodírali hromadou textu, získávají doporučení z videí na TikToku a sledují video za videem, aby si vybrali obsah. Poté si ověřují pravdivost doporučení na základě komentářů zveřejněných v reakci na videa.

Recepty i konspirace

Alexandria Kinseyová, 24letá koordinátorka komunikace a sociálních médií v Arlingtonu, používá TikTok velmi často. Hledá tam recepty na vaření, filmy ke zhlédnutí a nejbližší akce v různých restauracích a hospodách. Obrací se na něj také kvůli méně typickým dotazům, jako je vyhledávání rozhovorů s herci či podivné konspirační teorie. Výsledky TikToku „se nezdají být tak neobjektivní“ jako výsledky Googlu, říká Kiseyová. Dodala, že často chce „jiný názor“, než jaký uvádějí reklamy a webové stránky optimalizované pro Google.

TikTok testuje funkci, která identifikuje klíčová slova v komentářích a odkazuje na výsledky jejich vyhledávání.

Vzestup TikToku jako vyhledávače může znamenat, že více lidí narazí na dezinformace, které se pak mohou dále šířit a zesilovat, namítá Francesca Tripodiová, profesorka z University of North Carolina. Platforma má například potíže regulovat zavádějící obsah o volbách, válce na Ukrajině a potratech. Algoritmus TikToku má navíc tendenci udržet lidi v aplikaci, takže je pro ně těžší si ověřit vyhledaná fakta na jiných zdrojích, dodává Tripodiová.

Vyhledávací magnát

TikTok nyní už testuje funkci, která identifikuje klíčová slova v komentářích a odkazuje na výsledky jejich vyhledávání. V jihovýchodní Asii také testuje kanál s místním obsahem, aby lidé mohli najít podniky a události ve svém okolí. Vybudování funkcí vyhledávání a lokalizace pravděpodobně pozici TikToku ještě více upevní, přestože ten je již nyní podle společnosti Sensor Tower nejstahovanější aplikací na světě pro osoby ve věku 18 až 24 let.

„TikTok se stává komplexním místem pro vyhledávání obsahu způsobem, jakým v dřívějších dobách nikdy nebyl,“ řekl Lee Rainie, který řídí výzkum internetu a technologií v Pew Research Center. To rozhodně platí pro dvaadvacetiletou Jaylu Johnsonovou. Tato mladá obyvatelka Newtownu odhaduje, že na svém telefonu sleduje videa z TikToku dvě hodiny denně. I ona tvrdí, že začala aplikaci používat jako vyhledávač, protože je pohodlnější než Google a Instagram. „Vědí, co chci vidět,“ řekla. „Je to pro mě méně práce, než abych musela vyhledávat ručně.“