Paradox volby: Když nevíme, zda Netflix, HBO nebo Amazon a co vzít za kečup

Západní společnost je definována velkou svobodou a možností volby. Přihlaste se na Netflix a zobrazí se nabídka tisíců titulů. Zkuste na Amazonu vyhledat „kartáček na zuby“ a vyskočí na vás více než 20 tisíc typů. Po škole si můžeme vybírat z desítek pracovních míst a stovek potenciálních partnerů na online seznamkách. Co by se ale na první pohled mohlo zdát jako skvělá příležitost moderní doby, se nakonec proměnilo spíš v nevýhodu, která nás často ochromuje natolik, že se nakonec rozhodnutí zcela vyhneme. Vědci to nazývají paradox volby.

Generální ředitel obchodních domů Tesco se v roce 2015 rozhodl pro revoluční krok. Zákazníkům usnadnil nakupování ve svých obchodech tím, že z regálů vyhodil asi 30 tisíc z 90 tisíc řad produktů. Byla to částečně reakce na rostoucí tržní podíl společností Lidl a Aldi, které celkově prodávaly jen dva až tři tisíce řad. Tesco například nabízelo 28 typů kečupů, Aldi jen jeden. Tesco mělo 224 druhů osvěžovačů vzduchu, Aldi „jen“ 12. A i to se zdá být (například oproti výběru kečupů) příliš. Nejvyšší šéf řetězce Tesco Dave Lewis si naštěstí včas uvědomil, že čas zákazníků je drahý a nabídka příliš mnoha variant může vyústit ve zbytečné ztráty.

Když měli zákazníci možnost vybrat si z příliš mnoha druhů marmelád, nakonec si často nekoupili žádnou.

To ostatně potvrzují už i vědci. Asi nejslavnější studii na toto téma provedla profesorka Sheena Iyengarová s Markem Lepperem, kteří v jednom kalifornském obchodním domě zjistili, že když měli zákazníci možnost vybrat si z příliš mnoha druhů marmelád, nakonec si často nekoupili žádnou. Vědci u svého stánku nabízeli kolemjdoucím konkrétně ochutnávku z 24 a poté jen ze 6 různých vzorků. Zatímco lidé se v prvním případě u stánku zastavili častěji, následně si s menší pravděpodobností některou z marmelád koupili. Jinými slovy, vícero možností je sice nalákalo, ale konečné rozhodnutí zamítli jako příliš únavné.

Rozhodnout, jak se rozhodnout

Argument, že velký výběr pro nás není dobrý, popírá názor, který nám byl vtloukán do hlavy celá desetiletí. Podle něj je pro nás možnost volit naopak výhodná, protože nám dává pocit svobody, osobní odpovědnosti, sebeurčení, autonomie a dalších věcí. To všechno je nám ale k ničemu, když paralyzováni stojíme v uličce plné desítek různých typů pitných vod, stále žíznivější, ale neschopni si vybrat ani jednu variantu.

Bohužel, i když nakonec rozhodnutí uděláme, často „jsme stejně s výsledkem své volby spokojeni méně, než kdybychom si vybírali z menšího množství variant,“ říká americký psycholog Barry Schwartz, autor knihy Paradox volby. Když vybíráme z příliš mnoha alternativ, je jednoduché si představit všechny ostatní atraktivní vlastnosti, které budeme muset kvůli svému rozhodnutí nuceni oželet.

A je zde ještě jeden problém s větším výběrem: nárůst očekávání. Například džíny. Dokud existoval pouze jeden typ, říká Schwartz, bylo to jednoduché. Ale dnes si se všemi těmi barvami a střihy jednoduše vytvoříme představu, že pro nás existuje ideální pár. Schwartz se tedy domnívá, že se v určitém bodě pozitivní pocity z možnosti volby mění na pocity přesně opačné. A jako řešení navrhuje jednoduše snížit očekávání.

Hledání ideálu

Přestože Schwartzova kniha vyšla už před více než deseti lety, k lepšímu se toho u nás mnoho nezměnilo a ideologie neomezeného výběru se naopak rozšířila i do dalších oblastí našeho života – škol, sexu, televize, ale i výběru partnera.

Žena používající seznamovací aplikaci Tinder už cestou na své první rande rychle projíždí další profily mužů a hledá, zda není dostupný ještě někdo lepší.

Se vztahy už zacházíme jako s jakýmkoli jiným produktem. Na online seznamkách hledáme a následně srovnáváme různé varianty profilů podobně, jako to děláme třeba s mobily, pračkami či byty. Jenže právě onen téměř nekonečný seznam může znamenat problém. Dobře to zachytil například komik Aziz Ansari ve své knize Moderní romance. V ní jedna žena používající seznamovací aplikaci Tinder už cestou na své první rande rychle projíždí další profily mužů a hledá, zda není dostupný ještě někdo lepší.

Když nejde o život...

Vyhnutí se závazku vztahu může být samozřejmě samo o sobě volbou – ale profesor sociologie Eric Klinenberg, který pomohl Ansarimu s jeho knihou, do svého vlastního díla Going Solo zahrnul i ty, kteří nakonec vzdali randění právě kvůli noční můře neomezeného výběru.

A řešení? Sociální psycholog Thomas Saltsman radí snížit váhu některých svých rozhodnutí. „Uvědomte si, že mnoho voleb, během nichž cítíte rozhodovací paralýzu, ať už je to projíždění Netflixu nebo objednávání jídla v restauraci, vás nikdy nebude definovat a ve většině případů váš život nijak drasticky neovlivní.“