Šéf firmy Strossle: S bannery nevystačíte. Musíte ovládat kouzlo „nativní reklamy“

Firma Strossle, založená ve Švédsku v roce 2013, je známým zprostředkovatelem takzvané nativní reklamy, kterou využívá více než 1 500 vydavatelství v Evropě. V roce 2019 zvítězila v žebříčku Deloitte Technology Fast 500 jako nejrychleji rostoucí technologická firma v regionu EMEA.

V Česku se zobrazuje na prémiových webech největších vydavatelství (Economia, TV Nova, Vltava Labe Media, Internet Info, Partners Media, …). Uživatelům totiž umí chytře doporučovat články, které chtějí na stránkách číst, a do nich namixovat komerční sdělení, vysvětluje ředitel české pobočky Strossle Patrik Mališ.

Co vlastně nativní reklama přesně sleduje a proč je zrovna v dnešní době trendy?

Nativní reklama úzce souvisí s obsahovým marketingem. Pravděpodobně jste sledovala seskok Felixe Baumgartnera ze stratosféry. A asi vám ani nevadilo, že jste přitom celou dobu sledovala reklamu na Red Bull. Tato značka energetických nápojů je jeden z nejlepších příkladů obsahového marketingu – média mu platí, aby mohla vysílat jeho obsah.

Například Coca Cola si měřila zvýšení povědomí značky u oslovených nativní reklamou – top of mind vzrostlo o 70 procent.

Obsahový marketing je jinak ale dlouhodobá tvorba a distribuce užitečného obsahu. Obsahu, který informuje, pomáhá řešit problémy, inspiruje nebo přináší zábavu, ať už je to článek, video, infografika, whitepaper či cokoliv dalšího. Šíření tohoto obsahu pak napomáhá nativní reklama, což je reklama, která na internetu splývá s okolním prostředím, obsahově i vizuálně. Pokud by nebyla označená jako reklama, ani byste to nepoznala.

Je pravda, že bannery někdy lezou člověku doslova na nervy, že ho spíš odradí kliknout. Jak je to tedy s nativní reklamou a mírou prokliku?

Čtenáři jsou už unavení z agresivních reklamních formátů na internetu, které blikají, překrývají redakční obsah, obtěžují. Nativní reklama, jak ji vnímáme u nás, je nenásilná, je propojena s redakčním doporučením a snaží se čtenáře zaujmout příběhem, benefitem, tématem a zajímavým obrázkem, neprezentuje přímo značku. Po kliku vede na jinou obsahovou stránku. Právě proto dosahuje nativka řádově vyšší míry prokliku než banner, přestože je vždy označen jako reklama.

Jaký je podíl redakčního obsahu, který obklopuje nativní reklamu?

Vydavatelům dodáváme primárně technologii doporučování dalších článků pro jejich čtenáře. Ve chvíli, kdy dočte článek, náš algoritmus mu nabídne další nabídku článků z daného webu, které mají největší pravděpodobnost, že ho zaujmou, a udrží ho tak déle na stránkách. Do těchto redakčních doporučení pak přimícháváme nativní reklamu. Nejčastěji tvoří 25 až 33 procent všech doporučení. Redakční obsahová doporučení tak vždy převažují.

Co ještě Strossle vydavatelským domům přináší?

Především je to právě ona technologie doporučování obsahu, kterou vydavatelství získávají bezplatně. Dále pak dodatečný příjem z nativní reklamy, a to od prémiových klientů. V naší síti nepouštíme pochybné reklamy typu zázračné hubnutí nebo naučení cizího jazyka za pár týdnů. Někteří vydavatelé také využívají naši platformu pro správu nativních kampaní, které si prodávají vlastním obchodním týmem.

A co naopak mohou od nativní reklamy očekávat zadavatelé? Jde spíš o budování povědomí o značce, oslovení specifické cílové skupiny relevantním sdělením, aktivizaci k nákupu nebo má nejlepší výsledky v jiných parametrech komunikace značky?

V dnešní době je rozhodovací proces o nákupu poměrně dlouhý. Často používáme see-think-do-care model, spotřebitel musí váš produkt vidět, přemýšlet o něm a pak teprve směřuje ke koupi, po které následuje péče o zákazníka, která by měla vést především k věrnosti a opakovaným nákupům. Nativní reklama nejlépe funguje na první fázi rozhodovacího procesu, na představení nové značky, nové služby, na rozšíření cílové skupiny, na změnu spotřebitelského chování.

Využívá toho, že čtenáře zasahuje v okamžiku, kdy mají vyhrazený čas na získávání informací. Pokud je zaujmete titulkem a obrázkem a na cílové stránce pak poutavě napsaným článkem, který čtenář dočte až do konce, je to jeden z nejkvalitnějších způsobů komunikace. Ale máme řadu případových studií, kdy nativní reklama funguje i na konverze, prodeje či sběr kontaktů.

Dejme tomu, že mám e-shop s jógovými pomůckami, a chci oslovit jednak koncové uživatele, ale i jógová studia. Co mohu čekat, když se na vás obrátím s tím, že bych chtěla nativní reklamu? Jsou vlastně vaše služby určeny i středním a malým podnikům?

Doporučíme vám, jak zasadit nativní reklamu do vaší celkové komunikace. Zhodnotíme váš obsah, jeho kvalitu, relevantnost a poutavost pro cílovou skupinu. Pokud nemáte vhodný obsah, pomůžeme s jeho tvorbou a umístěním do médií. Navrhneme vhodné cílení, kreativní podobu nativní reklamy, nastavíme KPIs, abyste věděla, co měřit a co definuje úspěch kampaně. A následně měříme a vyhodnocujeme...

Dá se na nějakém příkladu ukázat, jak se nativní reklama liší od klasických nástrojů online marketingu, například bannerů, klasické display reklamy, PPC reklamy ve vyhledávání, remarketingu a podobně?

Jak jsem zmiňoval, nativní reklama je vhodná především na budování povědomí, rozšiřování znalosti určitého tématu. Ve fázi SEE se nejčastěji používají RTB, nativka, Strossle, PPC bannery, tady se asi lišíme prodejem v modelu PPC a podmínkou, aby cílová stránka byla obsahová. Tím dosahujeme vysoké kvality návštěvnosti.

Máme třeba k dispozici zpětné zhodnocení některých kampaní od mediální agentury Wavemaker, která porovnává různé komunikační kanály z pohledu investic, vyhodnocuje tedy cenu za impresi, engagement a konverze a cílové skupiny (reach, cena za reach, afinita) a nativní reklama vychází v porovnání s RTB, sociálními sítěmi a advertorialy nejlépe.

Jak se vlastně měří efektivita nativní reklamy? Je zřejmé, že například míra prokliku záleží nejen na formátu, ale i kvalitě sdělení. Jak firmy vyhodnocují efektivitu reklamy?

Nativní reklama má přinášet návštěvu s vysokou kvalitou, čtenář přichází z jednoho redakčního článku na jiný, v tomto případě reklamní článek. Proto jsou nejčastějšími měřítky průměrný čas na stránce či počet stránek na jednu návštěvu. Já mám rád ukazatel dočtenost článku. A my dosahujeme dočtenosti článku přes 90 procent. Vše ukazuje, kolik času je spotřebitel ochoten věnovat textu o vaší značce, míru jeho zaujetí. Hodně klientů má ale spíš prodejní cíle: cenu za vyplnění formuláře, cenu za objednávku, cenu za poptávku.

Patrik Mališ

Studoval na VŠE finance a účetnictví. Již za studií ale zběhl do marketingu. Pracoval pro Unilever, Coty a Eurotel, později O2. Od roku 2006 se naplno věnuje podnikání na internetu. Založil společnost Retail Info, kterou v roce 2012 prodal mediálnímu domu Mafra, kde následně působil jako produktový ředitel. V roce 2016 založil pobočku Strossle v České republice a investuje do startupů. Má dvě dcery a rád sportuje a cestuje.

Máme řadu případových studií, které ukazují skvělé výsledky využití nativní reklamy. Například Coca Cola si měřila zvýšení povědomí značky u oslovených nativní reklamou – top of mind vzrostlo o 70 procent. Raifeissen Bank získala dvakrát více kontaktů ve srovnání s bannerovou reklamou. Nissan zvýšil u oslovených zvážení nákupu vozu Nissan z 8 na 21 procent. Möbelix zvýšil průměrný čas na stránkách svého blogu o 65 procent... Vše díky vhodnému použití nativní reklamy.

V klasickém výzkumu trhu se hodně pracuje s všelijakými pretesty reklam, ať už televizních nebo onlinových, kde se na cílové skupině testuje obsah už v podobě storyboardu. Nebo jde koncept i reklama do kvantitativního testování a provádí se optimalizace před spuštěním nebo i v průběhu kampaně. Pracujete nějakým způsobem v oblasti optimalizace reklamy i podle toho, co se osvědčilo?

Pod rukama nám prošly už tisíce nativních reklam, takže dokážeme dopředu odhadnout, co bude fungovat. Většinou ale ladíme s klientem výkon hned po začátku kampaně – které kreativy fungují lépe z hlediska míry prokliku, to je to, co vidíme i my, a jak z pohledu nastavených ukazatelů, jako je prodej či dočtenost. Podle toho kreativy upravujeme, posilujeme, utlumujeme.

Mluvíme o oboru, který je velmi dynamický. Jakými novinkami se zabýváte a kde vidíte pozici nativní reklamy za pět let?

Nativní reklama roste, v některých zemích má už největší podíl v bannerové reklamě. Je potřeba si uvědomit, že v podstatě veškerá reklama na sociálních sítích je nativní. My se snažíme podpořit tento trend u vydavatelů online obsahu. Věříme, že nativní reklama je nejvhodnější forma reklamy pro jejich čtenáře, reklama, kterou jejich čtenáři mají rádi.