Levně, jednorázově a proti udržitelnosti: Módní e-shop má i tak rekordní zisky

Za málo peněz hodně parády. To je heslo takzvané rychlé módy (fast fashion), jíž holdují miliony lidí po celém světě. Ačkoliv je známo, že je nutné zastavit globální oteplování a znečišťování planety, mnoho lidí si neuvědomuje, že produkce a doprava levného oblečení, které brzy končí na skládce, vytváří více emisí než letecká a lodní doprava dohromady. Novodobým a velice úspěšným průkopníkem této rychlé módy je Shein, čínský e-shop s oblečením, kosmetikou a lifestylovými doplňky, který denně nabízí až 10 tisíc nových produktů, jež si díky nízké ceně může dovolit skutečně každý.

Jedni ho milují, protože si díky němu mohou připadat jako celebrity, které chodí každý den v jiném oblečení a málokteré kousky oblečou dvakrát, druzí jej zatracují pro jeho vliv na životní prostředí i kontroverzní pracovní podmínky a praktiky. Odvrácená strana Sheinu je ale běžným smrtelníkům skryta a odhalí se jedině tomu, kdo se o problematiku začne více zajímat. To je případ profesorky Dilys Williamsové, ředitelky Centra pro udržitelnou módu na London College of Fashion, která téma rozebírá na stránkách britského deníku The Guardian.

Megaslevy a využívání algoritmů

Shein je trnem v oku všem, kterým není lhostejný osud naší planety. Podle nich tento e-shop dohnal fenomén rychlé módy do krajnosti. Vytvořil ultrarychlou módu, jež nemá nic společného s dnešními trendy udržitelnosti. Zisk a bohatství navíc přináší jen těm, kteří sedí v čele společnosti. Lákadlo pro davy, lačnící po levném trendy oblečení, je ale nesmírné a pro mnohé neodolatelné. Agresivní marketing kombinovaný s využitím algoritmů, jež vyhledávají mikrotrendy na sociálních sítích, dosah Sheinu ještě umocňuje. Díky tomu se Shein dostal za poměrně krátkou dobu ve fast fashion do čela.

V roce 2021 předběhl Shein jako nejstahovanější nákupní aplikace v USA dokonce i Amazon.

Počátkem dubna byl tento gigant elektronického obchodování oceněn na sto miliard dolarů. To znamená, že má nyní stejnou hodnotu jako ZARA a H&M dohromady. Internetový obchod založený v roce 2008 Chrisem Xu se z relativní neznámosti vyšvihl během krátkého času na vrchol, když zvýšil příjmy ze dvou miliard dolarů v roce 2018 na 15,7 miliard dolarů v roce 2021. Neustálé a skvěle načasované nabídky slev budí dojem, že musíte koupit hned a nemusíte nic nosit dvakrát, protože díky nízkým cenám si můžete kupovat stále nové kusy.

Pořád prázdné sklady

To všechno způsobuje, že na skladech Sheinu, který dosud nemá vybudovanou vlastní síť kamenných prodejen, a vše se tedy dá koupit jen přes internet, zůstává déle než 90 dní jen 6 % zásob. Při výrobě malých sérií oblečení, tedy asi padesáti až sta kusů na položku, spoléhá na dodavatele třetích stran v Číně. Pokud položka funguje dobře, jsou do výroby zařazeny další dodávky, pokud ne, je výroba okamžitě zastavena. Shein dodává do 250 zemí světa. Většina vrácených produktů končí rovnou na skládkách, protože je to levnější než produkty vracet do oběhu. V roce 2021 předběhl Shein jako nejstahovanější nákupní aplikace v USA dokonce i Amazon. Jeho vedení při té příležitosti zdůraznilo, že náskok před konkurencí mu zajistilo šikovné používání digitálního marketingu.

Profesorka Williamsová před tímto trendem varuje a navrhuje lepší způsoby, jak se živit a prezentovat než ekologicky i společensky destruktivním oblečením. Na mysli má třeba oblečení z recyklovaných nebo ekologicky udržitelných materiálů nebo second handy. Zdůrazňuje, že rychlá móda zdaleka není tak levná, jak se na první pohled zdá, protože někdo a někde za ni platí skutečnou cenu. „Ať už jsou to dělníci v Leicesteru, kteří dostávají za hodinu práce v neetických podmínkách směšné částky, nebo farmáři v Indii, umírající na otravu chemikáliemi při výrobě bavlny,“ píše a dodává, že za rychlou módu platíme všichni bez výjimky.

Móda má přispívat, ne brát

Ve spolupráci se studenty London College of Fashion se Williamsová snaží vytvářet návrhy, které by tento pokřivený obraz prosperity mohly transformovat. „Toto odvětví bylo navrženo tak, aby maximalizovalo zisk za každou cenu. Je třeba podniknout radikální kroky k jeho přebudování tak, aby zahrnovalo rasovou a klimatickou spravedlnost. Své kreativní dovednosti uplatňujeme v místech, kde můžeme dosáhnout největší změny, od uprchlických táborů v Jordánsku až po komunity ve východním Londýně,“ uzavírá s tím, že móda je něco, na čem se podílíme všichni.

Je to sociální, kreativní, ekonomický a kulturní soubor aktivit, které mohou světu přispívat, nejen z něj brát, píše Williamsová. Vlády, univerzity a podniky budou podle ní muset spolupracovat, aby splnily společnou odpovědnost za ochranu naší planety a průmyslu pro budoucí generace.