Na seznamu je mléko, chleba a káva. V aplikaci se ale objeví nabídka „dva za cenu jednoho“ a nákupní plán se nepatrně posune. Když je sleva dost lákavá, snadno začneme přemýšlet ne nad tím, co potřebujeme, ale kolik bychom mohli ušetřit. Jenže pokud si domů odneseme věc, kterou bychom za běžnou cenu vůbec nekoupili, je to opravdu úspora?
Průzkum si u agentury Ipsos objednala společnost Shopfully, která se věnuje digitální propagaci obchodů. Jeho výsledky naznačují, že akční nabídky do nákupních rozhodnutí vstupují výrazně. Z 1 050 českých respondentů ve věku 18 až 65 let, kteří se alespoň částečně podílejí na nákupech domácnosti, uvedlo 67 %, že kvůli promo nabídce v posledních třech měsících uskutečnili neplánovaný nákup. Šestašedesát procent kvůli ní změnilo obchod a 63 % vyzkoušelo jinou značku.
Na podobě nabídky záleží. I drobná změna může ovlivnit, kolik si odneseme.
„Často se mluví o tom, že digitální svět odvádí zákazníky z kamenných obchodů. Náš výzkum od agentury Ipsos ukazuje spíše opak. Češi pořád rádi nakupují fyzicky, ale o tom, kam půjdou a co koupí, se stále více rozhodují digitálně. Pro retailery proto není digitalizace alternativou ke kamenné prodejně, ale jednou z cest, jak do ní zákazníka přivést," říká Eva Tringela, Country Manager společnosti Shopfully pro Českou republiku a Slovensko.
Když se z ceny za kus stane cena za „výhodu“
Sleva přitahuje pozornost k ceně, ale formát nabídky může ovlivnit také množství. Rozdíl je třeba mezi zlevněním jednoho kusu a akcí „kupte dva, zaplaťte méně“. U první nabídky si člověk může koupit jen to, co potřebuje. U druhé už výhodnost závisí na tom, jestli využije oba kusy.
V terénním experimentu v osmi švédských supermarketech vědci sledovali 43 246 nákupů zeleniny. Nabídky na více kusů, například „dva za…“, zvýšily počet prodaných kusů o 19,5 % ve srovnání se stejně naceněnou slevou na jeden kus. Navíc se ukázalo, že zelenina koupená v rámci vícekusové akce skončila častěji „zapomenutá‟ v lednici a následně v koši. Studie tak spojila určitý typ nabídky s vyšším nákupem i větším plýtváním, i když nezkoumala všechny druhy slev ani všechny potraviny.
Autoři vyzkoušeli také jednoduché zásahy: výrazněji ukázat cenu jednoho kusu nebo připomenout zákazníkům, aby zvážili, kolik skutečně potřebují. V experimentu obě varianty počet prodaných kusů oproti vícekusové nabídce snížily. Neznamená to, že jediná cedulka vyřeší plýtvání. Ukazuje to ale, že na podobě nabídky záleží a že i drobná změna může ovlivnit, kolik si odneseme.
Úspora začíná před kliknutím
Akce sama o sobě není podvod. Pokud pravidelně kupujeme stejný výrobek, víme, kolik spotřebujeme, a cena je skutečně nižší, může nám ušetřit peníze. Potíž začíná ve chvíli, kdy zaměníme nižší cenu za kus za nižší účet. Dva levnější výrobky mohou stát víc než jeden, který jsme původně potřebovali.
Nákupní seznam není záruka, že nikdy neuhneme. Může ale připomenout, co byl náš plán ještě předtím, než nám nabídka ukázala nový. Před kliknutím na digitální leták nebo vložením zboží do košíku pomůže několik jednoduchých otázek:
- Koupil bych to i bez akce?
- Kolik kusů opravdu potřebujeme?
- A kolik zaplatím celkem, ne jen za jeden kus?
Dobrá sleva zlevní nákup, který jsme chtěli udělat. Ta méně výhodná nás přesvědčí, že jsme ušetřili, i když jsme si domů přinesli víc, než jsme potřebovali.
