Snažíte se nakupovat zodpovědně? Greenwashing je marketingová strategie, jejímž cílem je představit společnost jako „zelenou“ a šetrnou k lidem i životnímu prostředí, přestože skutečnost může být zcela jiná. I mnoho firem zastoupených v ČR bylo z těchto nekalých praktik obviněno. O které se jedná a jak poznat, že jsme jen obětí chytré reklamy?
Pojmy jako „udržitelný“, „ekologický“ a „bio“ se skloňují snad ve všech pádech a mnoho spotřebitelů se snaží nakupovat s dobrým pocitem, tj. nejen podle ceny a kvality produktu, ale také podle přístupu jeho výrobce k životnímu prostředí. Společnosti si tento fakt samozřejmě uvědomují, často se nás snaží přechytračit a vymýšlí různé způsoby, jak vypadat mnohem lepší, než ve skutečnosti jsou. Energetický moloch ČEZ o sobě například tvrdí, že šetří přírodu, a výrobci kosmetiky, kteří nemají certifikaci, se nám snaží vsugerovat, že jejich výrobky jsou přírodní a bio.
Hříchy „zeleného marketingu“
Environmentální marketingová společnost TerraChoice si v roce 2007 posvítila na více než tisíc „ekovýrobků“ a rozlišila šest tzv. „greenwashingových hříchů“. Jedním z nich je například reklamní tvrzení, které není podložené žádnými důkazy. Příkladem může být tato reklama.
Dále je to tvrzení, které neuvádí bližší informace; irelevantní tvrzení, např. že výrobek neobsahuje látky, které už ale byly dávno zakázány. Také vyzvednutí pouze jednoho environmentálního aspektu, ale zatajení druhého, například když „úsporná elektronika“ obsahuje nebezpečné materiály.
Klasickým příkladem greenwashingu může být hotelový řetězec, který se prohlašuje za „zelený“, protože jeho hosté mohou spát na stejných prostěradlech a znovu použít ručníky, ale ve skutečnosti dělá jen minimum pro šetření s vodou a energií tam, kde je opravdu třeba, například v oblasti osvětlení, vozového parku nebo restauračních služeb.
Jak se nenechat vodit za nos?
Samozřejmě existuje mnoho dobrých společností, jejichž příběhy o ochraně životního prostředí jsou pravdivé. Jak tedy oddělit zrno od plev a poznat, že daná firma o udržitelnosti jen nemluví, ale doopravdy jí „žije“?
Mezi typické znaky „greenwashingové“ reklamy patří například hezké obrázky panenské přírody a šťastných zvířátek, které v kombinaci s průmyslem a výrobou vypadají vždy podezřele. Dále kreativní výroky typu „vysoký výkon, čisté svědomí“, které sice mohou, ale také zdaleka nemusí realitě odpovídat. Pozor také na novotvary jako „eko-friendly“, „eko-efektivní“, které nemají jasný význam. Odvolávání se na studie a výzkumy bez uvádění zdrojů apod. rovněž nelze považovat za důvěryhodné.
Až příště uvidíte „zelenou“ reklamu, podívejte se na společnost jako na celek. Je možné dohledat informace o jejich praktikách na webových stránkách? Mají tam detailní a uvěřitelná fakta? Pokud ne, zpozorněte.
Cílem Greenpeace je chránit životní prostředí a nenásilnými prostředky upozorňovat na jeho poškozování.
Které společnosti maskují problémy?
Jednou ze společností často obviňovaných z greenwashingu je například H&M, která se dlouhodobě profiluje jako odpovědná k lidem i životnímu prostředí. Přestože tomuto módnímu řetězci jisté pozitivní kroky v kontextu ekologie a sociálních dopadů nelze upřít, zda jsou však dostatečné pro to, aby mohla být firma prezentována jako „odpovědná“, je otázkou. Kritizovaná je například kampaň na sběr oděvů a jejich „zodpovědné“ kolekce. „S ohledem na limity, které současné technologie mají, by trvalo 12 let, než by se spotřebovalo pouhých 1000 tun sesbíraného oblečení. Navíc H&M produkuje stejné množství nového v řádu dní,“ píše novinářka The Guardian Lucy Siegle.
Kriticky se k tomu vyjádřila i organizace Greenpeace: „Recyklační týden H&M je spíše týdnem iluzí, protože jen 1 % vybraného oblečení může být znovu použito,“ říká Kirsten Brodde, vedoucí projektu Detox My Fashion. „Zákazníkům toto ale nikdo neřekne,“ dodává Kirsten, podle níž by bylo mnohem lepší, kdyby společnost zřídila opravny oblečení, než „recyklací“ podporovala pouhou výměnu starého za nové. Maskování potíží je však připisováno i jiným módním značkám, například Zaře, Mangu či Bershce. Bližší informace o módních společnostech, které působí v ČR, se můžete dočíst zde.
Z greenwashingu byly však obviněny i společnosti mimo módní průmysl, v roce 2014 například McDonald za své Principy a kritéria globálně udržitelného hovězího masa. V otevřeném dopise tento fastfoodový řetězec zkritizovalo 23 společností včetně Friends fo the Earth, Animal Welfare Approved nebo Food Chain Workers Alliance za to, že jeho principy nezmiňují například zneužívání antibiotik a nedostatek specifických měřitelných standardů.
V dnešní době určitě není pro žádnou společnost jednoduché dodržovat všechny zásady udržitelnosti a být v každém ohledu „eko“. Žádnou z nich to však neopravňuje k tomu, aby udávala zkreslené, či dokonce nepravdivé informace.
foto: Shutterstock
