Ve světě televizních reklam je možné všechno. Usměvavá mladá dáma si vezme do divadla prací prostředek, aby ho v nestřežený okamžik mohla vytáhnout z kabelky a doporučit kamarádce se slovy, že jen díky němu jsou její černé šaty opravdu černé. Bonbóny pro děti jsou zdravé, protože obsahují vitamíny, a tak dále a tak podobně. Reklamy v televizi asi málokdo bere skutečně vážně, přesto mají jednu výhodu – ve většině případů je poznáme.
Reklama
Na internetu to bohužel už tak jednoduché není a skrytou reklamu občas nedokáže odhalit ani dospělý člověk. Ještě ohroženější skupinou jsou pak děti do 15 let věku, které denně sledují své oblíbené youtubery a blogery. Podle výzkumu Karlovy univerzity pozná bez nápovědy skrytou reklamu na internetu jen jedno dítě z deseti. Na 60 % rodičů si přitom uvědomuje, že influenceři jejich potomky ovlivňují.
Nabídky na spolupráci jsem vždy odmítala, nelíbil se mi přístup firem, v jejichž podmínkách často bylo nezmiňovat v příspěvku, že se jedná o reklamu.
Úspěšná blogerka Tereza Salte se rozhodla, že situaci na českém internetu změní. Část života strávila v Norsku. Přesto nebo možná právě proto se stal brzy její blog TerezaInOslo velmi rychle oblíbeným. Získala dokonce dvakrát cenu Blogerka roku. A i díky tomu začala dostávat nabídky na propagaci od společností, které jí rozhodně férové nepřišly: „Nabídky na spolupráci jsem vždy odmítala, nelíbil se mi přístup firem, v jejichž podmínkách často bylo nezmiňovat v příspěvku, že se jedná o reklamu.“
Měsíc transparentnosti
Tereza se tedy spolu s manželem rozhodla, že koncept českého blogování změní. Vrátili se do Čech a v roce 2015 založili v Praze agenturu Elite Bloggers, která chce docílit v této branži vyšší profesionality. Přestože začátky nebyly jednoduché, dnes agentura spolupracuje s více než 30 blogerkami z Čech i Slovenska. V srpnu 2018 navíc ve spolupráci s Karlovou univerzitou spustili kampaň Měsíc transparentnosti, která má za cíl přimět všechny, kdo na sociálních sítích šíří reklamu, aby veškeré komerční posty viditelně označovali.
Elite Bloggers Hub jsem na smíchovském nábřeží našla poměrně jednoduše. V bytě, v němž dnes agentura sídlí, prý za první republiky bydlel ministerský předseda Jan Malypetr. Dnes je takovým druhým „obývákem“ pro blogerky i zaměstnance. Když se kouknete z oken, máte krásný výhled na Vltavu, když se rozhlédnete po interiéru, tak na vás z každého koutu dýchá Skandinávie. O nové kampani i blogování obecně jsem si u čaje povídala s Terezou a současnou generální ředitelkou společnosti Sandrou Richterovou.
Na webu píšete, že jste se při zakládání agentury inspirovali tím, „jak to funguje“ v Norsku. Co je tam tedy v online byznysu jiné?
Tereza: Co se týká technologií či blogování, tak se říká, že Skandinávie je asi o 3 až 5 let před námi. I oni si prošli tím zmatkem, který u nás v současnosti probíhá, kdy firmy plošně oslovují blogery, kteří si vůbec neuvědomují, jakou má jejich zásah hodnotu, proto si nedokážou nastavit adekvátní cenu. Firmy toho samozřejmě využívají.
Klient si u nás nekupuje pozitivní recenzi, ale pouze to, že influencer vyjde ven a řekne svůj upřímný názor na daný produkt nebo službu.
Ve Skandinávii už v současnosti fungují agentury, které jsou schopné nastavit určitou úroveň profesionality pro všechny zúčastněné strany. Jde o to, aby čtenáři poznali, kdy jde o reklamu, aby blogeři byli za svou práci férově placeni a aby i firmy následně dostaly nějaké vyhodnocení, jaký dosah daná kampaň měla. Vzhledem k tomu, že to tam již roky výborně funguje, rozhodli jsme se tenhle skandinávský vzor přenést do Čech.
Vy chcete skrytou reklamu kompletně z internetu odstranit. Je to ale vůbec reálné? Firmy mnohdy tlačí na blogery, aby reklamu neoznačovali, protože pak samozřejmě není doporučení důvěryhodné.
Tereza: A to je právě to, co tady chceme změnit. Chceme, aby lidem bylo jasné, že když bloger podporuje značku, opravdu si za ní stojí a peníze jsou pro něj jen bonus. Klient si tedy u nás nekupuje pozitivní recenzi, ale pouze to, že influencer vyjde ven a řekne svůj upřímný názor na daný produkt nebo službu. Proto blogerům, s nimiž spolupracujeme, říkáme, aby byli buď upřímní, nebo s danou společností vůbec nespolupracovali. A když to řeknu na plnou pusu, úspěšní blogeři dostávají desítky nabídek denně, mohou si tedy nabídky pečlivě vybírat.
K celé kampani se vyjádřilo i mnoho externích blogerů, kteří často psali, že si tohle vůbec neuvědomovali, a teď opravdu chtějí svůj přístup změnit.
Sandra: Nepůjde to hned, nicméně chceme edukovat alespoň náš tým blogerů v tom, aby byl jejich obsah transparentní. U ostatních blogerů to už je spíš na jejich vědomí a svědomí, protože v tuhle chvíli zákon označování reklamy vyloženě nenařizuje. Ale vznikají tady různé organizace, které se tím zabývají, dělá to třeba už i Sdružení pro internetový rozvoj v ČR, takže určitě do budoucna vidíme naději, že se situace zlepší.
Jak moc si podle vašich zkušeností blogeři uvědomují odpovědnost, kterou mají v rukách?
Tereza: Někteří určitě, jednou z takových ikon je například Kovy, který se i zúčastnil panelové diskuze Univerzity Karlovy. A pokud tito lidé, kteří mají opravdu velký zásah, začnou, pak věřím, že se to poselství bude rychle šířit dál. Cítíme i vlastní zodpovědnost, proto jsme například s influencery natočili video Měsíc transparentnosti, které vysvětlovalo celou problematiku v krátké a výstižné formě. Vlastně už na začátku, v roce 2015, jsme zde byli vůbec první, kdo reklamu začal označovat hashtagem „ad“ a teď to chceme posunout ještě dál, tedy používat české označení „spolupráce“.
Proč jste zvolily výraz „spolupráce“ a ne „reklama“?
Tereza: Výraz „reklama“ nám v současnosti přijde možná trochu pejorativní a navíc přesně nevystihuje formu spolupráce, kterou bloger se společností má, protože to není jako třeba v televizi. Nikdo mu neurčuje, jakou formou má produkt prezentovat. „Spolupráce“ nám tedy přijde výstižnější. Také jsme se rozhodli hashtag s tímto označením dávat na začátek, aby si lidé hned mohli rozmyslet, zda daný obsah chtějí či nechtějí konzumovat. I z výzkumů UK ostatně vyšlo, že je důležité, aby označení bylo hned na začátku, protože jinak si ho spousta lidí vůbec nevšimne.
Jak úspěšný tedy projekt Měsíc transparentnosti dosud je?
Sandra: Za ten půlměsíc nebo měsíc na instagramu byl hashtag „spolupráce“ použit přibližně tisíckrát. A pořád to roste. Po dvou měsících už máme asi dva tisíce využití, což je pro nás takové hezké znamení. K celé kampani se vyjádřilo i mnoho externích blogerů, kteří často psali, že si tohle vůbec neuvědomovali, a teď opravdu chtějí svůj přístup změnit. A i kdyby jich nakonec bylo jen pár, pro nás je to pořád posun vpřed.
Když se na to podíváme z druhé strany, firmy z toho označování asi moc nadšené nejsou…
Tereza: Ano, často si myslí, že příspěvek označený jako reklama vyzní nedůvěryhodně, ale to není pravda. Pokud influencer má důvěryhodnost, lidé mu věří i v případě reklamy, pokud tedy chápou, že se za tu značku postavil, protože ji má rád, ne kvůli penězům. Vždycky to podáváme tak, že je lepší mít devět pozitivních recenzí a jednu konstruktivní kritiku než jen samou chválu.
Když nám firma řekne, že nechce kupovat zajíce v pytli, protože se bojí, že z toho vyjde negativně, tak je to zvláštní.
Tomu lidé stejně věřit nebudou. A když nám firma řekne, že nechce kupovat zajíce v pytli, protože se bojí, že z toho vyjde negativně, tak je to zvláštní. Z čeho mají strach? To je přesně ten rozdíl. Když si uděláte úžasnou reklamu v televizi, můžete v ní tvrdit cokoli. Ale když to pak dáte reálnému člověku na vyzkoušení, tak už musíte věřit, že to, co nabízíte, je opravdu kvalitní.
Venku Vltava, uvnitř Skandinávie. Blogovat se dá vlastně všude
Vlastně se nám za celé tři roky stalo jen jednou, že jsme reklamní post od blogerky nevydali. Byl na jeden malý e-shop a ona řekla, že ten web nefunguje a kampaň by byla spíš kontraproduktivní. Probrali jsme to tedy s klientem a on řekl: Dobře, dejte mi měsíc dva na to, abych vychytal všechny mouchy, a pak tu kampaň rozjedeme.
Sandra: V tomhle se trh ale také hodně mění. Jsme rádi, že firmy to označování #spolupráce začínají vnímat pozitivně a někdy ho dokonce vyžadují. Některé nadnárodní firmy mají označování reklam upraveno i svými interními pravidly.
Mladá generace se na televizi dívá čím dál méně a spíš používá internet. Stanou se podle vás blogeři a youtubeři do budoucna hlavním reklamním nosičem, nebo minimálně jediným spolehlivým?
Tereza: To, zda lidé věří víc influencerům než televizní reklamě, hlavně závisí na dané blogerce či blogerovi. A to platí nejenom v Čechách, Skandinávii, ale všude na světě. Mladá generace se tolik neliší od té starší. Lidé věří víc osobnímu doporučení od kamaráda než reklamě v televizi. Jen ti mladší mají možná výhodu v tom, že jejich „kamarádi“ vystupují i online.
Tereza Salte (30)
V roce 2012 založila blog TerezaInOslo.com, ve kterém sdílí svou životní cestu. Ta začala v norském Oslu. Blog je plný nedělních brunchů i tvrdých životních pádů. V létě 2015 se spolu s manželem přestěhovali do Prahy, kde založili agenturu Elite Bloggers. Agentura momentálně zastupuje přes 30 blogerek a s více než 50 pracuje externě. Tereza je dvojnásobnou držitelkou titulu Blogerka roku. Generální ředitelkou agentury Elite Bloggers je Sandra Richterová. Pravidelně přednáší o influencer marketingu, transparentnosti a etice on-line médií. Slyšet jste ji mohli například na Pecha Kucha Night 2016 v rámci Marketing Festivalu, na Social Restartu a dalších.
Influenceři totiž jsou v přeneseném smyslu hlavně kamarádi. Sdílí denně svoje životy a nechávají nakouknout pod pokličku svých radostí, ale i strastí. Tím si přirozeně vybudují se svým publikem vztah a publikum mu pak logicky důvěřuje. Influencer pak ale podle toho musí i vystupovat. Musí si hlídat, čemu své jméno propůjčí, protože jakmile by své publikum jednou zklamal, těžko by důvěryhodnost získával zpět. Takže ano, je možné, že v budoucnu bude většina spolehlivých reklam na sociálních sítích. Hodně ale záleží na tom, jak s tím influenceři naloží.
foto: Archiv Elite Bloggers, zdroj: Elite Bloggers
