Pátek Karla Křivana: Proč fotbalová reprezentace fňuká bez diváků

Česká fotbalová reprezentace porazila Ukrajinu. Někteří její hráči si ale stěžovali na fanoušky. Že prý je v tom nechali a nepřišli jim fandit na stadion. Toto fňukání je víc než směšnost. Je to chyba. Omyl, který ukazuje hloubku nepochopení role fotbalu jako produktu ze strany těch, kteří o něj mají pečovat. Hlavně šéfů fotbalové repre, ale i trenérů a hráčů. Přitom mnozí z nich hrají před vyprodanými nadšenými tribunami svých klubů. Stejný sport, ale jiný brand. Šlendrián versus profesionalita.

Zajděte si na český ligový fotbal na pražská S. Můžete i na Baník, ale jako Pražák a sešívka toho o ostravském prostředí moc nevím, a tak se jím nebudu ohánět. I když zejména díky sociální síti X také sleduji čerstvý a moderní přístup, kterým se prezentuje nový majitel Slovanu Liberec Ondřej Kania. A minimálně v grafické komunitě je ceněný nový branding fotbalových Teplic. Nezáleží tedy jen na velkých penězích, kterými disponují pražští rivalové. Ten rozdíl mezi tím, jak se chová reprezentace a přední české fotbalové kluby, je v něčem mnohem zásadnějším.

Co trochu upřímnosti?

Návrat s jedním bodem z posledního mistrovství Evropy nikdo z vedení české fotbalové reprezentace za neúspěch neoznačil. Místo omluvy fanouškům přišla analýza, která připomínala známou hlášku z filmu Vesničko má středisková. „Už nastavili zrcadlo? Přijdu, až nastaví zrcadlo.“ Lidé poznají výmluvy, fráze a neupřímost. Zvlášť v Česku.

Co čekali? Jestli si oni měsíc nastavovali zrcadlo po nevýkonu v Německu na mistrovství Evropy, pak fanoušci o něm měli jasno.

Ve Slavii i na Spartě vědí, proč nemohou fandům tvrdit, že viděli na hřišti něco jiného, než viděli sami hráči a trenéři. Vědí, že fanoušci se tam přišli bavit. A pokud nebudou spokojeni, znova nepřijdou. Reprezentace naopak zvolila cestu uzavřené partičky vlastnící významný brand. A chybně se domnívá, že to samo o sobě bude fanouškům stačit. Nebudují komunitu, ale předpokládají, že lidé jim jaksi z povinnosti či nutnosti přijdou fandit.

Jenže jméno dnes nestačí. Změna v Edenu a na Letné nenastala ze dne na den. Jsou za tím roky práce. A samozřejmě i chyb a omylů. Fandové však časem nabyli přesvědčení, že emoce, které za účast na fotbale dostávají, se rodí nejen z jejich vztahu ke klubu, ale i od přístupu klubu k nim.

Krása komunikace

Postupná leč důsledná profesionalizace a vědomí konkurence zábavy všude kolem přinesly výsledky. Kdo by před deseti lety řekl, že se na veřejnosti tehdy nikoli moc oblíbený Jaroslav Tvrdík stane symbolem znovuzrození pražské fotbalové Slávie? Stalo se. Ten zázrak se jmenuje komunikace. Za ní ovšem nestojí nějaké kouzlo, nýbrž každodenní práce a „mluvení“ s lidmi. Vysvětlování kroků, maximální otevřenost, využívání všech kanálů a platforem, které digitální věk přináší.

Pláč repre, že si lidé nenašli cestu na jejich zápas, je směšný. Co čekali? Jestli si oni měsíc nastavovali zrcadlo po nevýkonu v Německu na mistrovství Evropy, pak fanoušci o něm měli jasno. To naopak fanoušci čekali reakci hodnou lidí, kteří nosí znak země, jejíž hymnu zpívají. Pokud dospělé a mužné odpovědi nedorazily, muselo se stát to, co se stalo. Vztah mezi týmem a jeho fandy či brandem a jeho cílovou skupinou byl přerušen.

Fanouškovská kulisa

Jeden z mých nejlepších a současně nejtvrdších klientů měl skvělou a mrazivou větu, pokud se mu něco na mé práci nezdálo. Ukázal mi v kanceláři třeba firemní časopis, který jsme dělali, a zeptal se: „A s tímhle jsi spokojený? Toto ti stačí?“ Nekřičel, nenadával. Spoléhal na moji inteligenci a loajalitu k naší společné práci.

Fotbalová reprezentace naopak komunikuje tak, že fanoušci mohou nabýt dojmu, že jimi pohrdá. Potřebuje je jen jako kulisu. Nikoli jako součást společného týmu. Proto fotbalisté zůstali v úterý sami, bez diváků. Mylně se domnívají, že za to může jejich debakl v Gruzii. Kdepak. Je to důsledek nedbalé péče o značku, která jim byla svěřena, a pohrdání inteligencí i city fanoušků.

Vedení českého fotbalu předvedlo ukázku toho, jak se dá zničit skvělá značka. Bude to chtít mnohem víc než lepší výsledky na hřišti. Poučit se mohou u ligových týmů, které mají vyprodáno a kam se lidé chodí rádi bavit. Stejný sport, mnohdy stejní hráči, jen naprosto rozdílný přístup. Je to poučný příběh. Netýká se jen sportu. Radost ze zážitku se lidem nedá nařídit a nepřinese ji ani tradice, ani sebeslavnější značka. Lidé musí zkrátka cítit, že vám na nich záleží.