Proč reklamě podléhají hlavně méně majetní lidé

Reklamy povzbuzují konzumenty k tomu, aby chtěli, co nemůžou mít. Podle odborníků tak mohou velmi negativně ovlivnit celou společnost. Potvrzuje to studie provedená týmem univerzit v Mannheimu, v Bristolu a ve Warwicku. Po dlouhých 30 let vědci v různých zemích zkoumali asi milion Evropanů a porovnávali informace o jejich spokojenosti s životem s rozdíly v celkových výdajích na reklamu.

Po zohlednění dalších makroekonomických proměnných, jako je nezaměstnanost a socioekonomické charakteristiky jednotlivců, našli mezi reklamami a národním blahobytem významný nepřímý vztah. Ekonomický magazín The Economist informuje o tom, že podle odhadu vědců je zdvojnásobení reklamních výdajů spojeno s následným poklesem evidované spokojenosti až o 3 procenta.

Nelogika nápadné spotřeby

Zjištění autorů studie ilustrují aspekty ekonomiky, které v roce 1899 publikoval ve svém díle Theory of Leisure Class americko-norský ekonom Thorstein Veblen. Ten zkoumal povahu tzv. nápadné spotřeby. Argumentoval tím, že spotřeba není o uspokojování potřeb, ale používá se k signalizaci sociálního postavení a prestiže.

Vysoká cena tak mnohdy neznamená pouze kvalitu, ale mnohem více exkluzivitu a prestiž.

Je jasné, že drahé auto nabídne více šikovných vlastností než řadový osobní vůz. Kupující však mnohem víc platí za hodnotu vozu jako symbolu společenského statusu, který vyplývá ze skutečnosti, že si jej nemůže dovolit každý. Vysoká cena tak mnohdy neznamená pouze kvalitu, ale mnohem více exkluzivitu a prestiž, kterou zakoupení produktu slibuje. Mít něco, co ostatní nemají.

A u těch, kteří si tak drahé auto nemohou dovolit, samo sebou takové jednání probouzí závist a zášť a s nimi související otázky: Proč on ano a já ne? Lidé se nezamyslí nad tím, že nepotřebují Ferrari, protože na jejich potřeby bohatě vystačí škodovka, nebo že se obejdou bez trika Calvin Klein. Chtějí prostě to dražší, protože to mají ostatní.

Luxus vzdoruje logice

Luxusní předměty odporují zdravé logice a selskému rozumu, a plodí tak konzumního jedince, který do konzumního stylu života stále více zabředává. Lidé si kupují to, na co nemají a co nepotřebují. Berou si kvůli tomu půjčky, zadlužují se a dostávají se do exekuce. A na počátku všeho byla přitom jedna dobře cílená reklama. Stačí, aby taková chytla jednoho, který se s vychvalovaným produktem „blýskne“, a další se za ním poženou jako stádo.

Méně majetní chtějí boháče následovat. Proto nenakupují položky vhodné pro jejich společenskou „třídu“, ale míří zcela bezpředmětně, hloupě a slepě výš.

Reklama tak umožňuje zcela absurdní proces, kdy lidé nakupují vysoce nákladové položky místo upřednostňovaných zdravých alternativ, aby se odlišili od těch, kteří jsou méně majetní, a ukázali, že oni na to mají. Jenže ti méně majetní chtějí boháče následovat. Proto nenakupují položky vhodné pro jejich společenskou „třídu“, ale míří zcela bezpředmětně, hloupě a slepě výš.

Má to on, chci to i já

Nabízí se tak otázka, zda se nerodí nový druh prosperity závisející na tom, že lidé nikdy nebudou spokojení s množstvím peněz, které vydělají, a statků, které si za ně nakoupí. Ve většině vyspělých zemí jsou základní potřeby pracujících lidí už dávno splněny. Ti ale dřou do úmoru, aby si mohli dovolit to, co si zatím dovolit nemohou. Patrné je to zejména v Americe, kde se v posledních desetiletích významně zvedl podíl obyvatel, kteří pracují celé dny a dlouhé hodiny, aby měli vyšší mzdy, a začínají tak práci vnímat jako jakési nové náboženství.

Místo toho, aby vstali od pracovního stolu a trávili čas se svými rodinami, zůstávají zavřeni v kancelářích, aby si mohli nakoupit drahé předměty naoko zvyšující jejich společenský status. Kam se vytratila skromnost a touha zajistit sebe a své nejbližší, abychom si s nimi mohli užívat volného času?