Twitter uživatelům ukazuje, co mají rádi za reklamu. A někdy je dost mimo

Inferred interests neboli „odvozené zájmy“ je název funkce sociální sítě Twitter, která uživatelům umožní nahlédnout na sebe sama očima někoho jiného. Tedy konkrétně Twitteru. Nejedná se ale o funkci, kterou nabízí Facebook, kdy se můžete podívat, jak váš profil vidí někdo jiný. Ne. Twitter nabízí náhled na vaši osobu, který je utvořený podle psychologicky cílené reklamy. Zvláštní na tom je, že někdy se docela trefí, zatímco jindy je úplně mimo.

Padající vlasy a zmrazená vejce

Podívat se, co si o nich myslí, umožňuje Twitter uživatelům od roku 2017, kdy spustil i řadu aktualizací ochrany soukromí včetně některých vylepšení, která se týkají transparentnosti. Podívat se, jak na vás platforma nahlíží, může být poměrně zábavné. Stejně tak je ale zvláštní zjistit, co o vás společnost podle vašich pohybů v online zóně vlastně vyvodí.

Nebude zdravá třicátnice na základě nabízené reklamy ve stresu kvůli vnucené myšlence, že jí „dotikávají“ biologické hodiny?

Psychologie cílené reklamy je velmi složitá a jistě je lepší sledovat reklamy, které nás zajímají. Na druhé straně je děsivé, když si uvědomíte, co všechno to o vás může vypovídat a co všechno z toho mohou firmy vyvodit. Velmi nepříjemné potom je, když reklama „předběhne dobu“ a začne nabízet něco, co budete potřebovat „možná“ a „až jednou“. U dvacetiletého muže to mohou být produkty proti padání vlasů, u vitální třicátnice rady, jak si dát zamrazit vajíčka…

Saleem Alhabash, profesor na Michiganské státní univerzitě a spoluzakladatel vlastní laboratoře mediální a reklamní psychologie, tvrdí, že psychologicky cílená reklama se dostává „pod kůži“, čímž právě může být nebezpečná. Lidský mozek je totiž podle něho schopen zpracovat věci, které jsou pro něj důležité. „Co se ale stane, když reklamy navrhují věci, které sice nejsou relevantní, ale poměrně věrohodné?“ táže se. Nezačne se potom onen dvacetiletý mladík obávat, že se dostává do věku, kdy se riziko vypadávání vlasů zvyšuje (zejména, pokud už třeba jeho otci začíná pleš), a nebude zdravá třicátnice ve stresu kvůli vnucené myšlence, že jí „dotikávají“ biologické hodiny?

Publikum jako snadný úlovek

Pokud tedy ještě pořád máte tu odvahu a chcete se podívat, co si o vás Twitter myslí, přejděte do části Nastavení a soukromí (Settings and Privacy) – Data vašeho Twitteru (Your Twitter data) – Zájmy a přidaná data (Interests and add data) a zde můžete najít „Odvozené zájmy služby Twitter (Inferred interests from Twitter)“. Jedná se o zájmy, které vám společnost přiřadila na základě vašeho profilu, aktivity a zájmů odvozených od partnerů Twitteru – co si myslí o vašich koníčcích, příjmech a zájmech na základě toho, co nakupujete a kde se v síti pohybujete. Všechny informace jsou získávány z Twitteru, a to jak online, tak i offline.

Společnosti o uživatelích shromažďují spoustu údajů, ale není zcela jasné, jak je potom používají a interpretují.

Reklamní partneři v podstatě vytvářejí „publikum“ pro inzerenty, aby inzerentům pomohli oslovit zákazníky. Na svých webových stránkách to Twitter vysvětluje tak, že třeba společnost vyrábějící krmiva pro domácí zvířata může toto „publikum“ využít k nalezení majitelů psů, kterým se pokusí prodat krmivo.

Tajemné algoritmy

Je sice hezké, že Twitter podává určité vysvětlení, i tak ale podle profesora Alhabashe přesně nevíme, jak fungují algoritmy, které se snaží odhalit naše zájmy. Ví se, že společnosti o uživatelích shromažďují spoustu údajů, ale není zcela jasné, jak je potom používají a interpretují. Magazín Wired minulý rok napsal, že vědci považují sledování uživatelů napříč webovými stránkami za „nevhodný tok informací“ a přirovnávají jej k situaci, kdy se příteli důvěrně svěříte, že chcete zhubnout, a on vám začne nabízet prášky na redukci hmotnosti.

Facebook pro inzerenty o uživatelích vyhledává data zobrazující jejich věk, zájmy a další demografické a geografické informace.

Vyvozování jakýchkoliv závěrů z činnosti nějakého člověka bez přímého kontaktování této osoby je jednoduše společensky nepřijatelné – ať už v reálném či virtuálním světě. Přesto společnosti tyto základní etické zásady neustále porušují a překračují.

Mazáci Facebook a Google

Podobné postupy se netýkají pouze Twitteru, neblaze jimi prosluly i Facebook a Google. Ty o nás vědí víc, než bychom si vůbec dokázali představit. CNBC v loňském roce popsala, jak v tomto směru Facebook pracuje. Pro inzerenty o uživatelích vyhledává data zobrazující jejich věk, zájmy a další demografické a geografické informace. Vychází navíc třeba i z toho, co dělají vaši přátelé – protože tomu byste se pravděpodobně mohli věnovat i vy.

To je ale jen špička ledovce. Volně přístupné informace Facebooku a inzerentům poskytujeme dobrovolně sami tím, co sdílíme. Pořady, hudba, to, co jsme přečetli… To vše se eviduje. A Twitter to alespoň na rovinu řekne: sledujeme vás a můžete se podívat jak. I když je otázka, zda je to skutečně výhra, nebo úkaz postupujícího klesání morálních zásad společnosti, která se nestydí za to, že někoho sleduje, a zcela neoprávněně z jeho přirozeného chování vyvozuje mnohdy nepřirozené závěry.